Ben pazarlama mezunuyum, en iyi arkadaşlarından biri reklamcılık, biri de halkla ilişkiler mezunu. Günümüz iletişiminin bu iki ana kanalı ve bir de pazarlama ana başlığı bir araya gelince, üçümüzün de aldığı eğitim bir noktada çatışıyor: Şirket organizasyonunda hangimiz daha yukarıda olacağız. Benim yaklaşımım şu; pazarlama genel olarak iletişim olsa da, geniş anlamda iletişimden ibaret değildir. Bu nedenle de bir iletişim kanalının pazarlamanın üzerinde olması mantıklı değildir. Reklamcı olan arkadaşım der ki; reklam en büyük iletişim kanalıdır, bu nedenle de yönetim reklamcılardadır. Halkla ilişkiler mezunu arkadaşım ise konu hakkında bu kadar iddialı olmasa da iddia sahibi Bütünleşik Pazarlama İletişimi kitabındaki görüşleriyle İzzet Bozkurt’tur. Kendisinin iddiası halkla ilişkilerin modern insanın bireysel iletişim beklentisini karşılama kanalı olduğunu, üstelik sadece pazarlama iletişimiyle ilgili değil, şirket iletişimiyle ilgili olduğunu vurguluyor ve bu sebeple hakla ilişkilerin pazarlama departmanından ayrılarak, farklı bir departman olması ve direkt olarak CEO’ya bağlanması gerektiği sonucuna varıyor. Yetinmiyor ve diyor ki pazarlama stratejisini halkla ilişkiler belirler, diğer birimler buna uyar.
Benim görüşümün ne olduğunu zaten okudunuz. Belirttiğim kitabı okuduktan sonra halkla ilişkiler mezunu arkadaşımı aramış, durumu kendisine sormuş, görüşlerini almıştım. Demişti ki: “Tam olarak böyle olmasa da okulda bize öğretilenler de bunlardı.” Reklamcı arkadaşım da reklamcılığın organizasyonda olması gereken yerini hocalarından alıntıladığını söylüyor. E biz de okulda öğrendik tabii ilk önce. O zaman da benim aklıma şu soru geliyor: Neden herkes kendi mesleğinin diğerinden üstün olduğunu ispat gayretine düşüyor? Sorunun maddi veya kariyer bakımından cevabı belli, ama bir şirketin başarılı pazarlama organizasyonu oluşturabilmesi için nasıl bir sistem kurması gerekir? İşte esas konu bu, bir de bu konunun içinde marka yöneticisi mi yoksa pazarlama yöneticisi mi daha yüksek mevki olmalıdır sorusunu cevaplamaya çalışalım.
Prensip olarak en üstte marka yöneticisi (MY) veya pazarlama yöneticisi (PY) (hangisi olacağına sonra karar vereceğiz) olmalıdır. Zira bu iki kişi de kapsayıcı olarak bütün pazarlama, ama başta iletişim, çalışmalarına hakim olmalı, şirketi hedeflerine götürecek stratejilerini belirlemelidir. Her bir birimin ayrı çalışmalarının hedefe ve stratejiye uygunluğunu kontrol etmelidir. En üst yapının altında sancak tabii ki reklamcıların elindedir. Ne de olsa en çok kullanılan ve hala en geçerli iletişim kanalı odur. PY pazarlama stratejisini, reklamcılar ana iletişim stratejisini belirlemelidir. Halkla ilişkiler ise ancak bir altta yer almalı ve ana iletişim stratejisine uygun, reklamlarla bütünleşik, tamamlayıcı faaliyetleri gerçekleştirmelidir. Bu iki iletişim unsurunun destekçileri olarak da diğer iletişim kanalları kullanımı tasarlanmalıdır.
Gelelim MY’mi yoksa PY’mi üstte olmalı kısmına. Bakın net söyleyeyim bu konuda o kadar da berrak değilim. Zira marka da sonuç itibariyle pazarlamanın bir aracıdır. Ancak güçlü bir marka hiç şüphesiz şirketin en değerli varlığıdır. Bu değerli aktifin yönetiminin, bütün pazarlamanın üzerinde bulunması, pazarlama yönetiminin markaya tabi olması anlamına gelir ki bu mantıklıdır. Zira bütün faaliyetler markaya kattığı değer ve vereceği zarar ekseninde muhasebe edilmelidir. Benim tavrım MY’nin PY’den daha üst pozisyonda yer almasının doğru olduğu yönündedir.
Biraz da bizim şirketlerde işler nasıl yürüyor ona bakalım. Bir pazarlama müdürü var, altında birkaç birim tanımlı, onların asli görevi ise ajanslarla iletişimi sağlamak. Genelde pazarlama departmanları bütün pazarlama yönetimini reklam ajanslarına taşere ediyor. Alt birimlerin görevi hazırlanan reklamların sunum toplantılarına katılmak, pazarlama müdürünün beğenilerini veya memnuniyetsizliklerini desteklemekten ibaret. Bu bağlamda pazarlama departmanları bir müdür, altında çalışan sekreter ve şak-şak mekanizmasından ibaret diyebiliriz. Bu yapılanmayla reklam ajansı başarılı olamazsa, şirketin de pazarlama başarısı ortadan kalkıyor.
Modern şirketlerin yapılanmasından hayli uzak olan bu yaklaşım, ülkemizde ne ciddi bir marka yönetiminin ne de ciddi bir bütünleşik pazarlama iletişiminin olmamasının sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Bir şirket bütün pazarlama süreçlerinin yönetimini reklam ajanslarına devrederek kendi kendine zarar veriyor. Allah için reklam ajanslarımız çok gelişti, artık pek çoğu çok profesyonel ve şirketlerdeki bu yapılanmanın açığını kapatabilecek donananıma sahipler. Ancak ne kadar iyi olurlarsa olsunlar, bir şirketin içini dışarıdan çok da iyi göremezler. Bu görüş eksikliği sunumlarla, eğitimle falan da kapatılamaz. Hal böyle olunca da bütünleşik iletiminden söz edilemez, edemiyoruz da zaten.
Benim reklam ajanslarına bir önerim olacak. Özellikle uzun soluklu müşterileriyle çalışırken, müşteri firmaya, pazarlama departmanı içine, ancak bağımsız bir uzman yerleştirsinler. Bu uzmanın vereceği raporlar doğrultusunda çalışmalarını hazırlasınlar. Böylece müşteri firmanın yapısal eksikliklerinden ve anlayış problemlerinden doğan iletişim bozukluklarının önüne geçilebilir.
Saygılar…
Categories:
