Selim Tuncer’in ilgili yazısını okuyunca, aman dedim bu nasıl bir şey ola ki. Sonra durdum ve düşündüm, doğru sonuca vardığıma da kesin inandım, vardığım sonuç başlığın ta kendisidir. Gerçi bu yazıyı yazmadan önce biraz bekledim, reklamını bir göreyim bakalım ne yapmışlar diye. Baktım ve vardığım sonuç yine başlığın ta kendisi.
Ürünü tatmadım, ayrıca benim beğenim de geneli bağlamaz. Ayrıca ürünün lezzetli olması da başarılı olmasına sağlam bir gerekçe teşkil etmez. O sebeple üründen ayrılalım ve Ülker’le haşır neşir olalım. Ne yapmaya çalışıyorlar sorusuna kesin cevabımı veriyorum: 40 tilki kovalıyorlar, biri denk gelirse parayı cukkalıyorlar. Ben daha akla izana yatkın cevap bulamıyorum.
Tabii ürünü bir de stratejik olarak değerlendirmek gerek. Cola Turca lansman döneminde ciddi bir satış hacmi yakaladı, sonra her şey gibi kola satışları da normalleşti; normalleşme kaçınılmazdır, piyasa normalde dengelenir. Normal olarak da Cola Turka pazarda üçüncülüğe geriledi. Bu aşamada rekabet avantajı sağlayacak, belki pazara yeni bir beğeni katacak, ilgi ve talep uyandıracak bir ürüne kesin ihtiyaç vardı. Bu ürün Cappuccino’lu kola mıdır, sanmam, ama zaman gösterecek.
Kola konusunda da biraz derinleşelim. Sanırım Türk kola tüketicisi orijinal kola tadına en bağımlı tüketici grubundan biridir dünya üzerindeki. Pek çok ülkede ilginç aromalı kolalar hem Coca-Cola hem de Pepsi tarafından piyasaya sürülmüştür. Bu ürünler asla ana ürüne rakip olamamışsa da ciddi sayılabilecek bir ekonomi oluşturmuş, kendi segmentlerini yaratmış ve burada rekabet etmişlerdir. Türkiye’de ise ana ürünün yanına bir tek diyet kola yer edebilmiştir. Özellikle Pepsi tarafından her sene 1 – 2 çeşit çıkartılan farklı tatlar, ciddi bir hacim yaratamamış ve pazardan çekilmiştir. Sırf bu değerlendirme bile cappuccinolu kolanın iş yapmayacağını gösteriyor diye düşünüyorum.
Şimdi bu ürünle hangi grup tüketici kazanılabilir sorusuna cevap arayalım. Öncelikle varsayalım ki ürün genel için acayip lezzetli bulundu. Bu durumda ana üründen düzenli tüketecek bir kitle sağlayabilir mi, sanmam. Ne Coca-Cola’dan ne Pepsi’den ne de Cola Turka’dan ciddi ve sürelikli tüketecek bir müşteri kitlesine alınamaz. Burada da tüketim alışkanlıkları devreye girer. Peki kola içmeyen kitleden müşteri kazanabilir mi, bakın bunu hiç sanmam. Çünkü genel olarak insanlar kolayı iki sebepten içmez (maddi sebepleri göz ardı edelim), birincisi sağlıktır. Şehir efsanesi pek çok beyni esir almıştır: “doktora gittim, bir tepsiye et koydu, üzerine kola döktü, kola köpürdü, köpükler uçtuğunda bir de baktım ki et erimiş, düşün sen midemizin halini” İşte bu şehir efsanesi nedeniyle kola içmeyen pek çok insan vardır. Dini gerekçelerle de içmeyen ciddi bir grup olduğunu biliyorum, gerçi bunların bir kısmı Cola Turka müşterisi oldu. Ana ürünü tüketmeyenlerin sebebini ise kalori cetvelindeki hesap uyuşmazlığına bağlayabiliriz. Peki Cola Turca Cappuccino bu üç ana etmenden herhangi birini ortadan kaldırıyor mu? Hayır. Algısal olarak bu üç bariyeri aşabilecek bir değer önerisi var mı? Hayır.
Demek oluyor ki bu ürün, tutmaz. Bir süreli yüksek satıştan sonra istikrarsız satışlar başlar. Bu istikrarsızlık da ürünün pazardan çekilmesine yol açar.
Bir de marka değerlendirmesi açısından bakarak bitirelim. Ülker Cola Turka olarak çıkılan yolda, doğru bir kararla Cola Turka’nın Ülker’le bağı kesildi. Ancak Ülker’in baskın gücü Cola Turka’dan hiçbir zaman izole edilemedi. Bu da Cola Turka’dan çok Ülker’i olumsuz etkiledi. Belki de bu girişimi Cola Turka’yı bağımsız bir marka olarak zihinlere yerleştirme çabasının taktik adımlarından biri olarak değerlendirebiliriz. Belki de ben çok iyimserim. Belki de markalarını “kolalı içecekler” gibi yeni bir alana taşımak ve böylece Coca-Cola ve Pepsi rekabetinden kurtulmak istiyorlardır. Belki de bu işlere hiç kafa yormuyorlardır.
Cola Turka Cappuccino’nun yüksek satış beklentisiyle mi, yoksa marka yönetiminin bir parçası olarak mı piyasaya sürdüler, bunu zaman gösterecek. Göstergesi de şu olacak: Eğer farklı tatlarla aromalandırılmış pek çok çeşit kola ürünü piyasaya sürerlerse amacın yeni bir pazar oluşturmak ve Cola Turka’yı buraya transfer etmek olduğunu söyleyebileceğiz.
Saygılar…
Categories:
