Türkiye’de partilerin seçim propagandası yönetiminin üç temel seçmen tanımına göre yapıldığı görülmektedir: Seçmen balık hafızalıdır, seçmen saftır, seçmen kişisel çıkarcıdır. Bu üç temel ayağın propagandalara nasıl yansıdığına bakalım.

Seçmen Balık Hafızalıdır: Partilerimiz hemen her seçimde belli vaatleri dile getirirken, bazı partiler de her seçimde, ortalığı bulandıracak yaratıcı vaatlerde bulunur. Sadece bu seçim döneminde böyle olmadığını, geçmiş seçimlerde de aynı söylemlerin defalarca dile getirildiğini bilmekte fayda var. Türkiye’de partilerin vaat etmekle bitiremediği, ancak kurulan hiçbir iktidarın yapmak için faaliyete bile geçmeye tenezzül etmediği vaatleri sıralayalım: Dokunulmazlıklar kalkacak, parti içi demokrasi sağlanacak, seçim sistemi değiştirilecek, sivil anayasaya geçiş sağlanacak, IMF ile ilişkiler kesilecek. Bunların yanında bir de her seçime renk katan, seçmenin zihnini bulandıran vaatler var ki onu bir alttaki başlıkta inceleyeceğim. Görüldüğü gibi partilerimiz seçim öncesi pek çok konuda uzlaşma sağlıyor olsalar da ister hükümet kursunlar ister muhalefet etsinler bu vaatler meclis gündemine taşınmaz, taşınsa bile ya dostlar alı-verişte görsün şeklindedir ya da cılız sesler hemen susturulur. Ancak seçmenin balık hafızalı olması tespitiyle hareket eden partilerimiz aynı vaatleri hiç çekinmeden defalarca dile getirir.

Seçmen Saftır: Partilerimiz hemen her seçimde slogan vaatlerle oy toplamaya çalışır. Bu slogan vaatlerin genelde altları doldurulmamış, tek dayanağı iyi niyet(!) olan vaatlerdir. Mesela Tansu Çiller’in “herkese 2 anahtar” vaadi, Cem Uzan’ın “mazot 1 YTL” ve “ÖSS kalkacak” vaatleri. Siyasetçilerimizin kabulü genel itibariyle şöyledir diyebiliriz: “geniş halk kitleleri konunun detaylarıyla ilgili değildir, onlar başlığa bakar, eğer başlığı beğenir, yapabileceğine hükmederse oyunu verir.” Bu yaklaşım seçmenin saflığına ve türlü yollarla kandırılabilirse oyunun rahatlıkla alınabileceğine işaret eder.

Seçmen Kişisel Çıkarcıdır: Partilerimiz seçmenin kendi durumlarıyla ilgili olduklarını, memleketin genel huzuru veya müreffehliğini ancak kendi çıkarlarından sonra düşündüğünü varsayar. Bu sebepledir ki bölgesel veya belli bir gruba yönelik vaatler her zaman toplam vaatler arasında öne çıkartılır. Emeklilere zam, harçlar kalkacak, öğrenciye yüksek burs, çiftçiye mazot 1 YTL, fındık 8 YTL, fındığa kim ne veriyorsa ben 3 fazlasını veriyorum sayılacak yüzlerce örnekten yalnızca birkaçı. Bu tip “hükümet benim, devletin malını kafama göre dağıtırım” yaklaşımındaki vaatler yine seçmenin saflığı ölçeğindeki değerlendirmelerin sağlanması halinde oy kazanır.

Seçmeni (Hedef Kitleyi) Tanıyamamış Olmanın Doğal Sonuçları

Yukarıda açıklamaya çalıştığım bu üç temel kabulün ışığında şekillenen ve hemen hiçbir seçim döneminde değişmeyen seçim propagandaları ve vaat (marka vaadi) tespitleri aslında partilerin bazı seçmen davranışlarını anlayamamış olduklarını göstermektedir. Bu davranışlardan birincisi %60 dolaylarında tahmin edilen gezen oylardır. Bir diğer ifadeyle seçim kazandıracak politikaların gerçek hedeflemesi olması icap eden kitledir. Bu kitlenin kodlarını çözmeye çalışalım.

Oylar neden dolaşır, bu kişilerin belli bir partiyi desteklediklerini söylemek mümkün değildir. Aslında yaptıkları şey tam olarak arayıştır. Peki bu kişiler ne ve neden aramaktadır? Ne aradıkları en genel biçimde iki seçenekle tanımlanabilir. Birincisi, kişisel çıkarlarına ilişkin vaatlerde bulunan, ancak hükümet kurmasına rağmen bu vaatleri yerine getirmeyen partiler yerine yeni ve yine kişisel çıkarlarına ilişkin vaatlerde bulunan ve bu vaatleri yerine getirecek bir parti ararlar. İkincisi, değişen şartlara göre yeni seçim döneminde en makul politikaları tespit etmiş ve bu tespitlerini hayata geçirebileceğine inandığı partileri ararlar.

Bu arayışta bazı makro değerlendirmeler alternatif partiler listesini belirlemede etkilidir. Seçmen, laiklik, demokratlık gibi değerlerin yanı sıra milliyetçilik, dindarlık gibi değerleri savunan partilerden oluşturduğu alternatiflerden birine yönelir.

Neden aradıkları ise partilerimizin marka vaadi kavramına değer vermemeleri ve konumlandırma konusundaki eksiklikleri ile açıklanabilir. Marka vaadi marka yönetiminin hiç şüphesiz en temel yapıtaşıdır. Müşteriye vaat edilenlerin yerine getirilmesi ve bu sayede müşteri algısında yer etme ve edinilen yeri koruma ve güçlendirme konularında marka vaadi merkezi rol oynar. Siyasi partilerimizin programları onların konumlandırmaları, kamuya açık yüzleri iletişimleri ise seçim vaatleri de marka vaatleridir. Bir müşterinin marka vaadine sahip olma arzusu göstermesi, doğal olarak doğru bir konumlandırma ve başarılı bir iletişim sonucunda ortaya çıkartılacak tüketim arzusuyla sağlanır.

Parti programlarını hemen hiç kimse okumaz, okuyanlar da ya parti mensubudur ya gazetecidir ya da bir şekilde konuyla ilişkin görevlidir. Geniş seçmen kitlelerinin parti programını okuduklarını düşünmek söz konusu olamaz. Buradan da seçmen gözünde partilerin belirgin ve neredeyse sabitleşmiş imajlarla algılandığı ve bu imajların dayanağının tecrübe olduğu söylenebilir. Partilerin kamuya açık yüzleri ise pazarlama iletişiminin temeli olup, genel işlevi partiyi ve programlarını anlatmaktan çok, marka vaadine inanırlığı arttırmak olduğunu kabul etmek gerekir. Bu çıkarımın kaynağı seçmen zihnindeki şu soru hiyerarşisiyle tanımlanabilir: (1) Hangi partiler laik, demokratik, cumhuriyetçi? A, B, C, D ve E. (2) Hangi partiler sağcı? B, C ve D. Öyleyse benim oyum B, C veya D partisinden birine. (3) Hangi partinin seçim vaatleri bana uygun? B ve C. (4) Hangisine inanıyorum? B. Öyleyse oyum B partisine. Seçim (parti tercih etme) sürecinin en genel haliyle bu biçimde olması, standart (en genel) satın alma davranışıyla da paralellik göstermektedir.

Bu dört sorudan birinci ve ikincisi marka konumlandırmasına, üçüncü marka vaadine ve dördüncüsü iletişim çalışmalarındaki başarıya isabet eder. Gezen oyların önemli bir kısmının sebebi de güvenirliğe dayanan son seleksiyonun uğrattığı hayal kırıklıdır.

Partilerimizin hemen hepsi olağan dışı bir durum olmadığı taktirde belli bir bantta hareket eden oylar alır. Bunun açıklamasını “banko oy” olarak yapmak tamamen yanılsamadır. Aslında yukarıdaki dört sorudan sonuncusuna göre hayal kırıklığına uğramış insanların, üçüncü sorudaki alternatiflerden birine yönelmesi ve bu yönelimin hemen her partinin seçmeninde olması ve seçmenlerin muadil partilere kayması ile açıklanabilir oy potansiyeli ortaya çıkmaktadır. Bazen bu oylar tek parti üzerinde toplanarak oy patlaması denilen şey yaşanır.

Partiler Dünyasında Farklılaşma: Marka Yönetmekle Parti Yönetmenin Pazarlama Ortak Paydasında Buluşması

Pazarlamanın en can alıcı konularından biri de farklılaşmadır. Ancak siyasal partiler dünyasında farklılaşma genelde merkezden uzaklaşarak radikalleşme olarak algılanır. Burada politikalardan değil, seçim çalışmalarındaki farklılaşmadan bahsedeceğiz.

Şirketler dünyasına ve Türkiye’deki pazarlama anlayışına bakıldığı zaman taklitçiliğin ön planda olduğunu görürüz. Ürünlerimiz rakiplerden veya yurt dışından alıntıdır, reklamlarımız birbirine benzerdir, marka vaatlerimiz ayrışma değil rakibin payından pay çalma arzusuyla yakınlaşma eğilimindedir. Bu pazarlama gerçeğimizin yansımalarını siyaset dünyasında da tüm çıplaklığıyla görüyoruz. Ezbere dayalı standart söylemler, birinin ses getiren vaadini türlü yollarla benimsemeler, aynı hedefe aynı yollarla gideceğini iddia edenlerin nüanslarla ayrışmasına rağmen ayrı durma çabaları, aslında temel değer olarak rakiplerden farklılaşarak fark ve farkındalık yaratma çabasının hiç olmayışından kaynaklanmaktadır. Zira insanlar her ne kadar yakınlaşma ve bir yerde toplanma (lideri takip ederek başarı formülünü uygulama anlayışıyla) eğiliminde olsalar da aslında farklı olma dürtüsünden de gözlerini alamazlar. Bu da partilerimizin aynı uçakta yol alıp, bu koltuk havaalanına daha çabuk, daha hızlı veya daha rahat ulaşmanın yoludur, bir kaza (kriz) olursa bu koltukta oturmak gerekir yaklaşımında olacak kadar anlamsız, değersiz ve aynıcıdır.

Siyasal dünyamızda partiler için ayrışma yukarıda da belirttiğim gibi yalnızca politik bağlamda düşünülmekte ve bu noktada da radikalleşerek küçük oy potansiyellerine tabi olmakla eş değer görülmektedir. Oysa burada üründe değil, iletişimde farklılaşmaya vurgu yapıyoruz.

(AŞAĞIDAKİ YAZI BU YAZININ DEVAMIDIR)

Saygılar…

Your response: