Hiç şüphesiz pazarlamanın en değerli parçası müşteridir. Parayı veren, maaşları ödeyen, pazarlama bütçelerini sağlayan müşteridir. Bir de hedef kitle olayı vardır ki geleceğin en sorunlu pazarlama ezberlerinden biridir bence. GM pazarı bölümlere ayırarak Chevy’yi işçilerin, Cadillac’ı patronların arabası olarak konumlandırdı. Böylece ilk segmentasyon da yapılmış oluyordu. Pek çok kişiye göre modern pazarlamanın başlangıcıdır bu.
Ancak dediğim gibi geleceğin pazarlamasının en problemli ezberi belki de hedef kitledir. Bunun sebebini anlamak için üretim teknolojileri, satın almada kanal seçim tercihleri ve iletişim teknolojileri üçlemesinin bir arada incelenmesi gerekir. Uzun uzun anlatmaya gerek yok, kısaca üzerinden geçelim.
Üretim öncelikle bireysel olup, amaç ailevi ihtiyaçları karşılamaktı. Sanayileşme sonrasında ortaya çıkan seri üretim ve standardizasyon ile ihtiyaçlar kitlesel karşılanmıştır. Bilgi teknolojilerinin gelişimi ve bunların üretim süreçlerini etkilemesiyle “kişiye özel” olma durumu bazı ürünlerde kendini göstermiştir ve “kişiye özel” ürünlerin listesi genişlemeyi sürdürmektedir.
Satın alım tercihlerindeki kanal seçimi ilk dönemlerde seçim yapma imkanı olmaksızın ya kendin üret ya da üreten bir – iki kişinin birinden al kadar basitti. Sanayileşme sürecinde daha büyük mağazalar, daha büyük alış-veriş merkezleri, daha otomasyon alım süreçleri, satış görevlisiyle iletişimi azaltan, müşteriyle ürünü baş başa bırakan satış noktası organizasyonları her geçen gün daha çok geçerlilik kazandı. “Kişiye özel” değerinin güçlenmesi, insanların iletişim teknolojilerinin gelişmesine rağmen ilişkilerinde sosyalleşmeden uzaklaşması sonucunda butik mağazalara geri dönüş yaşandı. Yani mahalle bakkalı yeniden kıymete bindi.
İletişim ise birebir (kişiler arası direkt) iletişimden önce kitlesel iletişime (özellikle TV’ler ile), daha sonra yeniden kişisel iletişime yöneldi. Birebir iletişimin yeniden değerlenmesinde hiç şüphesiz, kablolu yayınlarla başlayan konulu kanalların yayını fitili ateşlemiş, internet devrimi bombayı patlatmıştır.
Görüldüğü gibi aslında insanlığa ait temel ihtiyaçlar değişmemekle birlikte müşteriler farklı imkanlarla yeniden başa dönüş yaşıyorlar. Kişiselleştirilmiş üretimin hızla güçlenmesinin yanı sıra kişinin kendisi için üretim yapması da (örneğin ekmek yapma makinesi) sürecin başa dönme eğilimde olduğunu gösteriyor. Şuanda dönüşümün neresinde olduğumuzu söylemek zor olsa da, dönüşümün daha uzunca bir süre kesintisiz devam edeceğini söylemek mümkün.
Dönüşümün bizi getirdiği noktada pek çok kişiselleştirilme örneğine rastlıyoruz. Mobilya, bilgisayar, matbaa işleri, saç kesimi, araba, elbise (hatta bütün bir sezonluk tüm kreasyon), vücut vs. pek çok ürünün kişiye özel yapılabildiğini, pek çok internet sitesinde görüntünün ve menülerin kişiselleştirilebildiğini gözlemliyoruz. Artık bir şirketin müşterilerine yolladığı maillerde veya bayram tebrik kartlarında müşteriler “Sayın müşterimiz” yerine adını görmek istiyor. Boya karıştırma makineleri ile bazı markalar kişiye özel renk karışımları sunuyor. Vardığımız noktadan bakınca nereye kadar gideriz bilinmez ama sanırım kişiselleştirmede son nokta kişiye özel domates salçası konservesi olacaktır. Sadece üretim değil aynı biçimde satış noktaları da kaçınılmaz biçimde dönüşmektedir. Daha küçük mekanlar, daha çok çalışan, satış noktasında farklı sunumlar gelişimini sürdürüyor ve sürdürecektir. Aynı şekilde imkanı olan pek çok firma plazalardan kaçmakta, mümkünse müstakil bir villada faaliyet göstermektedir. Gökdelen çağının sonu gelmese de insanların mümkün olduğunca kendine özgü ürünlerden, satış kanallarından, çalışma ortamlarından, iletişim kanallarından yana tavır koyduğu ortadadır.
Bu durum değerlendirmesi bizi segmentasyon, hedef kitle, konumlandırma (bu yazıya konu olmayacak belki daha pek çok) kavram üzerinde yeniden düşünmeye zorluyor. Esas soru şu; Segmentasyon ile başladığını kabul edersek, “modern pazarlama” denilen süreç sona doğru yaklaşıyor ve yerini yeni çözümlere mi bırakıyor?
Yukarıda ana hatlarıyla açıklamaya çalıştığım süreci bireyselden kitlesele ve kitleselden bireysele şeklinde adlandırmak mümkün. Bu noktada da yeniden bireysele dönen süreç bizi “hedef kitle” yaklaşımında boşluğa düşürüyor. Her şeyden önce hedef kitle belirlenmesi için kullanılabilir demografik özelliklerin ve kişilik özelliklerinin kendi içinde homojen bir topluluk tanımlaması gün geçtikçe zorlaşıyor. Zira eskisi gibi belli bir yaş, eğitim, gelir, coğrafi yerleşim gruplarının birbirine yakın kişilerden, birbirine yakın ihtiyaçlardan ve birbirine yakın tüketim tercihlerinden müteşekkil olduğunu söylemek zor. Özellikle iletişim teknolojilerinin gelişimi ve genel itibariyle herkesçe ulaşılabilir olması, kişileri farklı ilgi alanlarına yönlendirmekte, her bir bireyin daha çok yönlü olmasına sebep olmaktadır. Bu noktada da hedef kitleyi tanımlamak, tanımlanan kitleyi tüketime teşvik edecek ürünü ve pazarlama iletişimini gerçekleştirmek kitle kavramından uzaklaşıyor.
Segmentasyon; bir pazarın kendi içinde homojen, birbirlerine göre heterojen müşteri gruplarına bölünmesi olması itibariyle hedef kitle tespitinin koşuludur diyebiliriz. Bu bağlamda hedef kitle için ortaya çıkan sorunlar segmentasyon için de geçerlidir. Kendi içinde homojen bir grup oluşturmanın teknik olarak zorlaştığı gerçek; kitlenin kendi içinde homojen olması için gerekli kriterler artmakta ve bu bağlamda da tespit maliyetleri yükselmektedir. Bir diğer önemli sorun ise hedef kitlenin kendi içinde homojen olmasının yanı sıra ekonomik bir büyüklük sağlayacak kadar da geniş olması gereğidir. Bu noktada da günümüz tüketicilerinin çok yönlülüğü homojen olmakla kitle genişliği arasında doğal bir tezat kaynağı olarak ortaya çıkıyor. Zira segment kriterleri arttıkça, doğal olarak segmentin hacmi daralıyor. Böylece gelecekte hedef kitleden “hedef bireylerden oluşan kitle”ye evrimleşme öngörmek mümkün. Ancak bunun şu anki mevcutlarımızla bile çok da mümkün ve işlevsel olduğunu söyleyemeyiz.
Örneklemek gerekirse üniversite mezunu, 30 – 45 yaş arası, orta üstü gelir sahibi, evli ve çocuklu, erkek tanımlaması bir zamanların hedef kitle tespiti için yeterli olabilirken artık kişisel ilgilerin pek çok demografik özelliğin (cinsiyet hariç) önünde yer aldığını görüyoruz. Artık hedef kitle tanımında insanların hobilerinin, ilişkide bulunduğu kişilerin ve statülerin, dinlediği müziğin, okuduğu gazetenin vs. çok daha öne çıktığı gerçeğiyle karşı karşıyayız. Netice itibariyle insanları bir kitle içinde tanımlamak her geçen gün imkansızlaşıyor, bununla da kalmıyor kişileri tanımlamak bile zorlaşıyor. Bu bağlamda müşterisini anlayan varsa beri gelsin.
Konumlandırmada ise durum biraz daha farklı. Konumlandırma bir markanın kendi eşsiz faydasına odaklanması olduğuna ve bu fayda tespitinde segmentasyon önemli bir rol oynadığına göre gelecekte konumlandırmanın var olacağını ancak hedef kitleyle arasındaki organik bağın zayıflayacağını söylemek mümkün. Bu da ne demek derseniz açıklamaya çalışayım. Markanın hedeflenen konumunun belirlenmesinde birinci öncelik hedef kitlenin değerleri, tüketim tercihleri ve ürünü kullanmakla sağlayacağı duygusal fayda beklentisidir. Özellikle duygusal fayda beklentisi konumlandırmanın esas oyun alanıdır. Ancak yukarıdaki tespitler ışığında hedef kitlenin belirlemesinin zorlaştığı ve bugünlerin henüz iyi günler olduğunu kabul edersek konumlandırmanın hedef kitleden bağımsızlaşacağını; hedef kitleden bağımsız bireysel bir değer önerisi olacağını, bu değer önerisini benimseyen kişilerden oluşan grubunsa hedef kitle olacağını tahmin ediyorum. Biraz daha netleştirecek olursak hedef kitle tespitinin rafa kalkacağını ve bu kitlenin bireylerin teker teker müşteri olması haliyle kendiliğinden oluşacağını söylüyorum. Yani belirlenen hedef kitlenin konumlandırmayı tespit etmesi yerine konumlandırmanın hedef kitleyi belirleyeceğini düşünüyorum. Konumlandırmanın geleceğin marka yönetimi disiplini içindeki önemini yitireceğini söylemiyorum, yalnızca yapısal değişime uğrayacağını öngörüyorum. Ama telaşlanmayın, daha çok uzun yıllar var.
Bir diğer önemli husus konumlandırmanın esas oyun alanı olan duygusal faydanın zemin kaybedeceği ve rasyonel faydanın önem arttıracağıdır. Bunun sebebini ise müşterilerin kişiselleştirilmiş ürünlerden kaynaklanan ürün algılarının soyut algıların önüne geçmesi şeklinde açıklayabiliriz. Bu varsayım bizi markasızlaşmış bir ticarete doğru sürükler demek gerçekçi olmasa da bir kenarından böyle bir çıkarıma varmak mümkün. Gelecekte bizi konumlandırılmamış markalar dünyası bile bekliyor olabilir mi; sanmam, yine de ihtimali boş geçmeyeyim.
Saygılar…
Categories:
