Daha önce “VUR DEYİNCE ÖLDÜRMEKLE MARKA YÖNETMENİN NE ALAKASI VAR” başlıklı yazımda Ülker’in marka yönetimi hakkında bir değerlendirme yapmış, aynı yazımda konunun ETİ boyutunu da işleyeceğimi bildirmiştim. Şimdi ETİ’nin marka yönetimiyle ilgili bir değerlendirme yapmaya ve konunun rekabet boyutunu da ortaya koymaya çalışalım.

ETİ Hakkında Bence

ETİ “abur cubur” ürün grubunda faaliyet gösteren, kendi segmentinde takipçi markadır. Piyasa liderliğini Ülker’e teslim etmiştir ve tüm çalışmalarında da takipçiliğini ortaya koymaktadır. Ürün tiplerinden tasarımlarına, iletişim çalışmalarından marka yönetimine kadar pek çok açıdan Ülker ile benzerlikler gösterdiğini söylemek yanlış olmaz.

ETİ ürünlerini incelediğimizde pek çok ürünün Ülker’in takipçisi olduğunu söyleyebiliriz. Örneğin Bumbada Coco Star’ın, Aşkolsun Canpare’nin, Şekerim Haylayf’ın kopyasıdır ve bu listeyi uzatmak mümkündür. Dağıtım kanalının yetersiz ve sorunlu olduğunu söylemekte fayda var. Ülker ile karşılaştırılınca pek çok bölgede ve özellikle kırsalda ve hatta bazı kent merkezlerinde ETİ ürünlerine rastlamak pek mümkün değil. Fiyat politikaları ise takipçinin normal davranışı olarak lider markanın empoze ettiği piyasa fiyatlarına uyarak satış yapmaktır.

ETİ’nin tüm ürünlerinin Ülker taklidi olduğunu söylemek mümkün değil elbet. Sözgelimi Form, Burçak, Çikolata Keyfi grubundan susam krokan ve Türk kahveli, Topkek, Browni ilk olarak ETİ tarafından piyasaya sürülen ürünlerin bazıları olarak sıralanabilir.

ETİ Markasını Yönetiyor mu?

Aslında çok kritik bir soru bu, zira ETİ marka yönetiminin başarılı olup olmadığına dair hüküm vermeden önce bu soruyu yanıtlamak lazım. Eminim ETİ marka yönetimine kafa yoruyor, bu konuda uzman istihdam ediyor ve bildiğim kadarıyla danışmanlık desteği de alıyor. Peki, bu çabalar yönetilen bir marka ortaya çıkartıyor mu? Bu soruya da üç yeni soruyla açıklık getirelim. (1) ETİ belirgin bir marka stratejisi uyguluyor mu? (2) ETİ konumlandırmadan başlayarak markasını tanımlayabiliyor mu? (3) ETİ lider markanın hatalarına karşı saldırıya geçerek, iktidarı yıpratabiliyor mu?

Birinci sorunun cevabı hayli net; evet, ETİ belirgin bir marka stratejisi uyguluyor ki bu şirket markası veya şemsiye marka stratejisidir. Tüm ürünlerini ETİ ana markası ve ürün alt markalarıyla markalıyor. Ülker’in aksine ETİ “abur cubur” grubu dışına çıkmadığı için marka transferi stratejisi Ülker kadar başına iş açacak derecede riskler içermiyor, hatta neredeyse daha önce örneklediğim kozmetik ve beyaz eşyadaki marka transferleri kapsamına sokabileceğimiz kadar berrak olabilir. Olabilir diyorum, çünkü ETİ ile ilgili ciddi bir konumlama eksikliği gözlemliyorum diyerek ikinci soruya cevap arayalım. Bilen varsa söylesin; ETİ’nin konumlandırması nedir? Bu soruya “Lezzet Uygarlığı” şeklinde cevap vermek bence çok doğru olmayacaktır.

“Lezzet Uygarlığı” Bu Haliyle Kendini Tatmin Etmekten Öte Ne Olabilir?

Doğru olmayacaktır, zira konumlandırma için tespit edilen marka tanımının insanlar için fark yaratıcı ve algılanabilir bir değer içermesi gerekir. “Lezzet Uygarlığı” başlığının altı, anlamlı lezzet ve uygarlık tanımlamaları ile doldurulmadığı sürece yeterli etkiyi yaratmaktan uzak olacaktır kanımca. Zira “Lezzet Uygarlığı” başlığından daha önemli konular vardır ve bu konulara açıklık getirilmemektedir. Sözgelimi bu uygarlığın açılımı nedir; hangi faaliyetlerle uygarlık iddiası gerçekleştirilmektedir, hangi uygarlık taklitçilik yoluyla inşa edilebilir, ETİ’yi uygarlık seviyesine ulaştırabilecek ürünler nelerdir? Lezzet için ise ayrıca soru sormaya gerek yok; ETİ hangi ürünleriyle veya taklit ürünlerine hangi farklılıkları katarak lezzet bağlamlı uygarlık yaratabilmektedir?

Bu seri sorulara tek tek ürün bağlamlı cevap aramayacak, yalnızca genel bir prensip ortaya koyacağım. Madem ETİ uygarlıktır (marka ismiyle özdeşleştirilebilir bir iddia olsa da) tüm taklit ürünlerini aşamalı olarak piyasadan çekmeli, kendine özgü bir ürün yelpazesi oluşturmalıdır. Tabii ki yeni ürünleri de başta Ülker olmak üzere diğer rakiplerce de taklit edilecektir, ancak ETİ burada piyasa gerçeği olarak olmasa da öncü ve yenilikçi marka algısı yaratabilir. Bakıldığı zaman bu tespit ETİ ürünlerinin neredeyse %75’ini piyasadan kademeli çekmesi gerektiği önermesini getiriyor olsa da yerine yeni ürün koymak suretiyle düşen satışlar kısa vadede yeniden kazanılabilir. Hadi şunu kabul edelim; ETİ bu ürünlerden vazgeçerek neden oyun alanını Ülker’e devretsin ki; bunları da satarak rakibinden çalabildiğince pay alıyor zaten. Öyleyse şöyle diyelim; ETİ marka stratejisinde bu ürünler için yeni bir ana algılanacak alt marka yaratmalı ve ETİ’yi yalnızca referans olarak kullanmalıdır. Örneğin Dacia pek çok insan için görmezden gelinebilecek bir markaydı. Romanya’nın tek otomobil markası olarak uluslar arası ağırlığı yoktu. Ne zaman ki Renault satın aldı, o zamandan beri Renault referansıyla satışları hızla artmıştır. Aynı durum Skoda ve VW ilişkisi için de geçerlidir.

ETİ ise şirket markası olarak yalnızca yenilikçi ürünlerde kullanılmalı, ETİ ile markalanmış tüm ürünler, piyasaya sürüldüğü anda benzersiz olmalıdır. Ancak bu şekilde “uygarlık” gerçek anlamını bularak kendi kendini tatmin etmekten öte anlamlar kazanabilir. Zira uygarlık dediğin, yön verendir, fark yaratan, geliştiren ve taklit veya takip edilendir. Gerçek bir uygarlık taklitçi değildir.

Ben gıda mühendisi değilim ve yenilikçi ürünler neler olabilir sorusuna verebileceğim tatmin edici cevaplarım da yok. Ancak şunu söyleyebilirim; Türkiye’de satılan 50’ye yakın kuruyemiş ve 150’ye yakın baharat çeşidi var. Bunun yanı sıra yüzlerce meyve ve farklı un, süt ve şeker alternatifleri var. Bu listeyi diğer kullanılabilir ürünlerle zenginleştirmek de mümkün. Bahsettiğim ürün gruplarından ise çoğu “abur cubur” grubunda kullanılmıyor. Bunlar denenmiş midir bilemiyorum, maliyetler açısından sorunlu mudur bunu da bilemiyorum. Bildiğim şey yenilikçi ürün alternatiflerinin sonun gelmediği ve daha yapılabilecek çok şeyin olduğudur.

Dağıtımı Organize Etmeden Bir Yere Gitmek Söz Konusu Olamaz

Başta söyledim; ETİ’nin dağıtım organizasyonu hayli dar ve sorunlu. Açıkçası konu “abur cubur” olunca ürünlerin (tüm ürünler için, başta hızlı tüketim malları için önemlidir tabii ki) kolayca ulaşılabilir olması her açıdan satışlar için çok önemlidir. Dağıtım kanalının organize edilmesi de açıkçası çok da zor bir şey değil. En azından ürün geliştirme ve iletişimle karşılaştırılınca çok daha kolay. Tüm dağıtım taşare edilebilir. Örneğin eğer mümkün ise Coca-Cola veya başka bir güçlü dağıtım ağı olan firmayla dağıtım ağını ortak kullanma anlaşması yapılabilir. Şehir merkezlerinde kurulacak ana depolar sayesinde her şehre ulaştırılacak ürünler, bu noktadan itibaren yine başka firmalara devredilerek kırsala da dağıtılabilir.

Bu aşamada farkında olduğum şu noktayı vurgulayayım: Tabii ki dağıtım ağının zenginleştirilebilmesi, satış noktalarının arttırılabilmesiyle ilgilidir. Burada da Ülker’in satış noktaları üzerinde uygulayabildiği güçlü baskı öncelikli aşılması gereken problemdir. Ülker hem lider marka olmasının gücüyle hem de zengin ürün yelpazesiyle her bakkal, büfe ve kantin için olmazsa olmazdır. Genelde marketlerde hem Ülker hem de ETİ bulunduğu için bu konunun dışında tutuyorum. Bundan 4 – 5 yıl önce çok yakından tanıdığım bir bakkal vardı. Ülker’in dağıtıcısı olan kişinin oraya geldiğine ve aralarında geçen diyaloga defalarca tanık oldum. Adam diyordu ki; bundan bu kadar, şundan şu kadar bırakıyorum, bunları satacaksın, ETİ’ye fazla yer ayırmışsın, onları şöyle arkaya doğru kaydır, bunları sattığın sürece sorun yok, ama satışları yakalayamazsan Ülker satmayı unutabilirsin. Tabii ki bu kadar kaba ve direkt olarak söylemiyordu ama söylediği şeyin içeriği buydu ve satış noktası üzerinde ciddi bir Ülker satma baskısı oluşturuyordu. Hatta ETİ satmaması için vurgulamadan tehdit bile ediyordu. Şimdi şunu söylemek lazım; bu dayatmalardan Ülker’in haberi var mıydı ve onaylıyor muydu bilmiyorum. Bu kişi kendi satışlarını ve primini arttırmak için işgüzarlık mı yapıyordu onu da bilmiyorum. Yani burada anlattığım şeyin sorumlusunun Ülker olduğunu kesinlikle söyleyemem. Ancak biliyorum ki satış noktasında ciddi bir baskı oluşuyordu. Hatta ETİ almak isteyenlerin Ülker’e yönlendirildiğine bile tanık oldum. Bizim bakkal ne yapsın, bir bakkalda Coca-Cola ve Ülker olmadan olur mu?

İnanıyorum ki, ETİ yukarıda anlattığım yenilikçi ve farklılaşan ürünlerle Ülker’in satış noktaları üzerindeki baskısını bir nebze kırabilir.

İletişime de Bakmak Lazım

İlk iki soruya farklı çıkış noktalarından hareketle cevap aradıktan sonra üçüncü ve son soruya bakalım ve sonra ETİ’nin iletişim politikasına genel çerçevede eğilelim: ETİ lider markanın hatalarına karşı saldırıya geçerek, iktidarı yıpratabiliyor mu? Kesinlikle hayır. Ülker her gün hata yapan bir marka değil. Genel itibariyle marka yönetimi hususunda yanlışlıklar yaptığını zaten yazmıştım. Ancak iletişim çalışmalarına bakıldığında çok da fazla yanlışlığa düşmüyorlar. Ben bu güne kadar Ülker’in iletişiminde ter bir büyük, hem de ne büyük, hata gözlemleyebildim. O da fıstıklı çikolata reklamı idi. Bu konudaki değerlendirmem ve ETİ ile ilgili yaptığım yorumu okumak isteyenler buyursun: “ÜLKER (FISTIKLI ÇİKOLATA) – BİR REKLAM VE ÇOK DAHA ÖTESİ”

Ülker’in marka yönetimi ile ilgili yaptığı çığırından çıkmış marka transferi hatasına karşı ETİ ne yaptı? Buna karşı ETİ, hatırlarsınız, şu müşterilerin ETİ’nin yaptığı arabayı yedikleri reklamı yaptı. Ancak ya beklenen etkiyi yaratmadığından ya da anlamsız masraf olarak gördüklerinden devamını getirmediler. Beklenen etki yaratılmamışsa bunun iki sebebi olabilir;

ETİ durumu fark edip reaksiyon gösterene kadar atı alan Üsküdar’ı geçmişti; Ülker marka genişlemesini başlattığı Bizim ve İçim markalarını yerleştirmişti. Müşteriler Ülker’in bu genişlemesini çoktan kabul etmişti bile, o saatten sonra yeterli etkiyi yaratmaması normal tabii ki. Ancak bence devam ettirmeye değer bir noktaydı. Ülker’in şark usulü ben her şeyi bilirim, her şeyi yaparım anlayışına karşı uygarlığı da vurgulayacak biçimde uzmanlık vurgulaması sürdürülebilirdi. Zira çağdaş insanlar uzmanlaşmayı tercih eder. Eskiler ise param var neden yapmayayım mantığıyla önüne gelen işe bulaşır. “Lezzet Uygarlığı” uzmanlaşma katkısıyla daha da değerli bir hale getirilebilirdi.

ETİ’nin araba yedirtme reklamı fikren güzel, görsel ve anlatım olarak yalın olsa da, tüketiciye Ülker ile ilişkilendirme açısından önemli görevler biçmekteydi. Oysa insanlar reklamları izlemez, irdelemez ve anlamak için çabalamaz; denk gelirse göz ucuyla bakar, bir kulağıyla da dinler. Halbuki ETİ mesela “Uçum” markasıyla hava taşımacılığı, “Yazım” markasıyla yazıcı veya mayo havlu vs. işlerine girdiğini duyursa, bu alt markaların Ülker’in Bizim ve İçim ile isim benzerliği sayesinde daha anlaşılır olabilirdi. Bu arada yeni ürünleri müşterilerin yemesi de güzel olurdu tabii ki.

Ne diyelim; darısı yeni hataların başına…

Biraz da ETİ’nin genel iletişimine bakalım. ETİ iletişim = reklam eşitliğine inanan firmalardan biri bence. Zira ne sponsorluklarda ne halkla ilişkilerde ETİ’nin ciddi bir oyuncu olduğunu söylemek çok zor. Internet sitelerinin adı bile problemli: www.etietieti.com. Bulmaca gibi. www.eti.com yabancı firma tarafından kapatılmış durumda. www.eti.com.tr de bilgisayar firması tarafından tutulmuş. Hadi diyelim bu firmalardan alan adını satın alamıyorsun; satmıyorlar veya fahiş fiyat talep ediyorlar, www.etilezzetuygarligi.com gibi bir adres almak da mı gelmiyor aklınıza.

Reklamlar ise günümüzün trendlerinden bir kaçını itina ile barındırıyor: enerjik gençler (hadi ürünler için uygun), espri (komik değilsen yapma kardeşim), garip ortamlar (normalde yaşadığımız yerlerin suyu çıkmış gibi) ve genel olarak ürünün varlığını insanlara hatırlatmaktan öte değer ve fark yaratma veya marka algısını geliştirme (Çikolata Keyfi reklamları hariç) çabasından uzak reklamlar.

Saygılar…