Bu yazımda Ülker’in marka yönetiminin geldiği son noktayı inceliyorum. Global ölçekte Coca-Cola ve Pepsi arasındaki rekabet ne ise, benim için Ülker – ETİ rekabeti de Türkiye ölçeğinde odur. Bu sebepten iki savaşı da yakından takip ederek analiz yapmak gayretim her zaman üst seviyede olmuştur.
Ülker – ETİ rekabetinin bir parçasını konu alan “ÜLKER (FISTIKLI ÇİKOLATA) – BİR REKLAM VE ÇOK DAHA ÖTESİ” yazısını da buradan hatırlatayım.
Ülker Hakkında Bence
Öncelikle belli farkındalıklarımı ortaya koymalıyım. Ülker Türkiye’nin en güçlü firmalarından biridir. Ayrıca genel olarak Türk şirketlerinde görülen “işimi oğluma devredeyim, benim oğlum sonuçta, benden sonra en iyisini o bilir” yaklaşımının batırdığı pek çok şirketten biri olmamış, kısmen aile şirketi hüviyetini korusa da kurumsallaşma konusunda oldukça önemli aşamalar kaydetmiştir. Pazarlama bütçesi en yüksek firmadır ve ayrıca en büyük reklam verendir. Ülker dağıtım kanalı konusunda Türkiye’nin en iyi organize olmuş şirketidir ve ürün kalitesine de söylenecek bir şey yoktur. Lider marka olarak (çikolata ve bisküvi) piyasada fiyat tespit etme gücüne sahiptir ve rakipleri Ülker’in empoze ettiği fiyatlara göre satış yapmak zorundadır.
Ülker markasının güçlü yönlerini şöyle sıralayabilirim: (1) güçlü bir konumlandırması vardır, (2) şirketin sağladığı finansman gücüyle her açıdan rekabetçidir, (3) pek çok açıdan öncüdür (yurt içinde öncü, yurt dışındakileri kopyalamak suretiyle), (4) müşteri üzerinde benzersiz pozitif algıları vardır.
Ülker markasının zayıf yönleri ise hala bazı kesimler için geçerli olduğunu gayet iyi bildiğim “yeşil sermaye” algısı ve marka yönetimidir.
Ülker’in marka yönetimi konusunda başarısız ve daha da sorunlusu kararsız olduğunu, uç noktalar arasında gezindiğini ve doğru yolu tespit edemediğini düşünüyorum. Bu düşüncemi açıklamak için süreci baştan incelemek gerekir.
Ülker, tüm sektörler için bir sıralama yapsak dahi, en çok tanınan, en çok doğru algılanan ve müşterilerini tatmin edebilme yeteneği açısından Türkiye’nin ilk üç markasından biridir sanırım. Sanırım diyorum zira elimde güncel araştırma sonuçları bulunmamakta. Bu denli büyük ve güçlü bir markanın yanlış yönetilse dahi temel değerleriyle çelişmemesi halinde, yapılan hataların olumsuz sonuçlarının kısa vadede tesiri olmayacağı ve ancak uzun vadede markaya zarar vereceği iddiasındayım. Konuyu önce temel değerlerle çelişme ekseninde irdelersek, yazının başında işaret ettiğim bağlantıyı okumanızı rica ederim. Burada Ülker’in yaptığı, bence çok büyük, ancak ETİ tarafından değerlendirilemeyen bir hatadan bahsetmiştim. Ülker bu tip hataları çok sık yapan veya benim iletişiminde çok sık hata algıladığım bir marka değil. Hal böyle olunca rakip olarak her yanlışı değerlendirmek ve rakibinizin imajını sulandırarak ona zarar vermek konusunda tetikte olmalısınız. ETİ bu olayda da daha pek çok konuda olduğu gibi sınıfta kalmıştır (buradan da ayrı bir yazı çıkar). Bu bölümü daha fazla uzatmak istemiyorum, bağlantıdaki yazıda zaten incelemiştim.
Belirtmiş olduğum gibi Ülker’in temel problemi 4P veya diğer temel konularda değil, daha ziyade marka yönetimindeki başarısızlık ve kararsızlığındadır. Başarısızlık iki sebepten dolayı bu yazımın konusu olmayacak: (1) tamamen subjektif bir değerlendirme olması, başarı ölçütünün ne olduğu veya başarısızlığın nasıl ölçümleneceğinin tespitinin bilgisayarımın başında oturup yazabileceğim kadar basit ve yüzeysel bir konu olmaması, (2) yukarıda da belirttiğim gibi Ülker gibi güçlü markaların başarısız marka yönetimlerinin olumsuz sonuçlarının anında ortaya çıkmayacağıdır.
Öyleyse bu aşamada Ülker’in marka yönetimindeki kararsızlığını irdeleyelim. Aslına bakılırsa marka yönetimi teorisi hayli basit, ancak uygulaması belki de pazarlamanın en karmaşık ve zor konusudur. Bu nedenledir ki teorik kısma değinmiyorum. Ancak bana marka yönetimi konusunda bir hap lazım diyorsanız buyurun: “Ürün Çeşitlendirme ve Marka Stratejileri”
Ülker kendi halinde, güçlü bir çikolata ve bisküvi markası iken, bu ürünlerle özdeşleşmeye varabilmeyi başarmış iken, her ne olduysa oldu ve bir gün bir anda “gıda” markası olarak kendini güncelleyiverdi. Bizim ve İçim ile gelen mutfak ürünleri genişlemesi neticesinde hızını alamayan Ülker sakız, kola, gazoz, dondurma derken hükümetin kadrolaşma çalışmaları gibi yayıldıkça yayıldı. Bu ilk yayılma dalgası, daha sonra değişen marka stratejisi ve bu günkü durumu yazımın bundan sonraki kısmının ana konusunu oluşturmaktadır.
Ülker’in Marka Stratejisi Başına Dert Açardı Ama…
İster marka ağacı ister marka mimarisi deyin, ana marka ile alt markalar arasındaki ilişkiyi berrak biçimde ortaya koyan bu sisteme göre yapacağım inceleme ve eleştirilerimi. Öncelikle Ülker’in marka transferine başladığı ilk dönemlerde uyguladığı stratejiyi devam ettirseydi eğer bu gün nasıl bir marka ağacına sahip olacağını ortaya koymaya çalışalım.
Genişlemenin ilk yıllarında Ülker marka transferi stratejisini kullanarak yeni ürünlerin Ülker ana markası ve çeşitli alt markalar ile markaladı. Bu süreçte çikolata ve bisküvi ile odaklanmış Ülker, bir anda gıda namına ne varsa hepsinin markası oluverdi. Artık Ülker süt, peynir, yoğurt, yağ, hazır çorba vs. pek çok ürün grubunun markası idi. Daha sonra piyasaya sürülen Cola Turca, Çamlıca, Golf ve Cafe Crown bile Ülker adı olmaksızın anılmaz oldu.
Marka stratejisinin bu şekilde tespit edilmesi teorik olarak belli avantaj ve dezavantajları beraberinde getirmektedir. Avantajları basitçe sıralarsak; ürünün pazarda kabul görme süresi kısalır, pazarlama maliyetleri azalır, ana markanın imajı yeni ürünlere transfer edilir ve ürünün kabul görmeme riski azalır. Dezavantajları ise bu denli çok sayıda olmamakla beraber genelde maliyetten bağımsız olduğu için şirketlerin algılama sınırlarının dışında kalmaktadır. Bunlar; markanın odak noktasını yitirmesi, müşterinin marka algısının karışmasıdır. Dezavantajlar, avantajlar gibi banka hesaplarına doğrudan etkide bulunmadığı (aslında çok daha etkilidir, anlayana) ve kimsenin markasına toz kondurmayacağı sebeplerinden sıkça göz ardı edilir.
Benzer marka stratejisini uygulayan pek çok büyük marka vardır ve belki de bunlardan en önemlileri araba, beyaz eşya ve kozmetik markalarıdır. Beyaz eşya markalarının hepsi şirket markasıyla (Siemens, Bosch, Vestel, Arçelik), kozmetik markalarının hepsi ise ana marka ve alt marka ile (Nivea, Avon) marka transferi stratejisini uygular. Bu iki sektörde de marka transferi, oldukça başarılı ve hemen hiç sorunsuz uygulanabilir görülmüştür geçmiş uygulamaların ışığında. Zira ürün grubu olarak beyaz eşya; evde kullanılan ve ev işlerinde avantaj sağlayan ürünlerdir. Netice itibariyle çamaşır makinesi ile bulaşık makinesi farklı ürünleri temizlese de sunduğu ana fayda aynıdır. Kozmetikte ise hangi ürün olursa olsun, temel fayda yine aynıdır; güzellik hayalleri. Buna hizmet eden ürünün krem, ruj, fondöten olması arasında işlevsel olsa da amaçsal fayda farkı bulunmamaktadır. Araçlarda ise durum biraz karışıktır ve bu konuyu başka bir yazıya havale edip Ülker incelemesine geri dönelim.
Ülker’in özdeşleştiği ürünleri, sırf bünyemize ağzımız aracılığıyla giriyor diyerek, gıda sınıfına almak imkansızdır. Çikolata ve bisküvi her açıdan “abur cubur” denilen ürün grubundadır ve Ülker’in diğer ürünleriyle aynı değerlendirilemez. Sırf bu çıkarım bile bize Ülker’in marka transferinin beyaz eşya ve kozmetikteki örneklerin işaret ettiği biçimde berrak algılanır ve başarılı olamayacağını göstermektedir. Hemen belirteyim ki buradaki başarı kriteri, yeni ürünlerin yakalayacağı satış rakamları ve maliyetleri arasındaki nispi oran değil, markanın özdeşleştiği ürünlerdeki satış grafiklerindeki, ancak daha da önemlisi nispi pazar paylarındaki değişimlerdir. Bu değişimleri tetikleyecek başlıca sebepler ise marka transferi için yukarıda belirttiğim dezavantajlardır. Ancak sadece dezavantajlar da yeterli gelmemekte, rakip firmaların karşı ataklarındaki yetenek ve başarıları, dezavantajları anlamlı kılmaktadır. Ülker marka transferi stratejisini meydanı da boş bularak abartmıştır. Pazarlamayı gerçekten bilen rakipleri olsaydı eminim burnu kanamadan terk ettiği bu yoldan koltuk değnekleriyle çıkardı. Rakip derken ETİ’den başka firmaları işaret etmediğimi söylemeliyim. Zira Ülker’in algılanan rakibi ETİ’dir. İnanmayan yanındakilere sorsun.
Bu süreçte Ülker kendi markasını pek çok farklı ürünle, ürünleri ise rakiplerini de göz önüne alarak (almıştır diye umuyorum) farklı şekillerde konumlandırdı. Gayet normal olan ve olması gerek budur, ancak sorun ürünlerin konumlandırılamaması, markaların konumlandırılmasıdır. Bir diğer ifadeyle bir firma fıstıklı çikolatasını konumlandıramaz, ancak fıstıklı çikolatasının üzerine yazdığı markasını konumlandırabilir. Böyle olunca da Ülker çikolata ve bisküvi grupları için genç, enerjik, yetmezmiş gibi çocuksu, mutfak ürünleri için aile, anne sorumluluğu gibi değerleri işledi. Tüm bunları birleştirip tek bir liste yapınca da ortaya anlamsız bir konumlandırma çıktı.
Ülker Marka Stratejisini Düzeltti(!)
Ülker bu stratejinin yanlış olduğuna veya Ülker ana markasının güvencesiyle piyasaya sürülen yeni ürünlerin kabul gördüğüne ve ayakta kalmak için artık Ülker ismine ihtiyaç duymayacaklarına hükmetti ve hatasını düzeltti. Bu dönüşüm ile yeni strateji doğrultusunda Bizim, İçim, Cola Turka, Golf, Cafe Crown gibi markalar Ülker’den bağımsızlaştırılarak ana marka haline getirildi. Alpella ve Halk ilk günden beri ayrı markalar olarak lanse edildiği için listenin dışında tutuyorum. Bu ana marka haline getirilen alt markalar, Ülker şirket güvencesiyle piyasaya yerleştirildi ve iletişim işlerinde Ülker adı yalnızca yazı ile ve vurgulanmaksızın yer aldı. Hatta bu dönüşümde Cafe Crown ve Cola Turka’nın ayrı ayrı sponsorluklarla ana marka kimlikleri vurgulandı.
Dönüşüm sürecine girildikten sonra piyasaya sürülen yeni ürünler yine Ülker altında markalandı. Ülker Lactum, Ülker Hero Baby, Ülker Kalbim Benecol vs. Ben bu yazıyı yazarken Kalbim Benecol de Ülker markasından arındırılmış durumdadır. Bu durum da bize Ülker’in eski stratejisinin hata olarak algılanmadığı, piyasaya ürün sürme stratejisi olduğunu göstermektedir. O zaman da şunu anlayamıyorum: Önce ürünü piyasaya sür, yığınla masraf et, “bakın bu Ülker Cola Turca, başkasına benzemez” de, de ki Cola Turka’nın patlama ihtimali azalsın. Ondan sonra müşteriyi bulunca, Cola Turka’yı Ülker’den bağımsız bir marka olarak algılatmak için yine yığınla iletişim yap, masraf et, mesai harca. Arada karışan kafalar da yanına zarar kalsın. Yahu baştan adam gibi ayrı marka olarak sürsene, madem böyle bir niyetin var. Bu kurnazlık mıdır yani, tasarruf mudur, nedir?
Bir önceki başlıkta eleştirdiğim hemen her şeyin değiştirildiği Ülker’in marka stratejisinde yine ne kusur bulunmaktadır ki; başlıktaki “düzeltti” kelimesinin yanında ünlem yer almaktadır, açıklayayım:
Anladığım kadarıyla Ülker bu şirket markası stratejisini çok sevmiş olacak ki, ana ürün grupları olan çikolata ve bisküvide de aynı şeyi yapıyorlar. Son on gündür Ülker reklamları bıkmadan usanmadan izliyorum. Gözlemim şu; artık Ülker Albeni, Ülker Çokonat, Ülker Çizi yok. Olan şey Albeni, Çokonat, Çizi vs. Ben bu durumu topu sürerken topla beraber sahanın dışına çıkan futbolcuya benzetiyorum. Spiker de bağırıyor: “Saha yetmedi” Şimdi sınırı doğru tespit etmek ve markamızı nereye yazıp, nerede söyleyeceğimizi, ambalajda Ülker yazacak mı yazmayacak mı, yazacaksa nerede ve ne büyüklükte yazacak sorularına marka stratejisi bağlamında doğru cevaplar vermek gerekir.
Ülker’in “abur cubur” hariç hiçbir üründe, şirket markası hariç hiç bir biçimde kullanılmasını doğru bulmuyorum. Ancak Ülker “abur cubur” markasıdır ve bu ürün grubu için vurgulanabildiği kadar vurgulanmalıdır. Ne demek Albeni? Albeni diye bir şey olamaz; Ülker Albeni olabilir ancak. Bu ayarsızlığı da tez zamanda düzeltmelerini umuyorum.
Ülker’in yeni stratejisi neredeyse P&G’nin marka stratejisine benzemiştir. Ancak P&G ilk günden beri şirket markasını geride tutmuş, onu bir kalite güvencesi olarak kullanmıştır. Ayrıca bu gün insanların çok büyük bir çoğunluğu P&G nedir bilmez, ancak Pringels veya Always bilinir. Ülker için durum böyle olmaktan hayli uzaktır. Ülker bir ürün grubuyla özdeşleşmiştir. Bir ürün grubuyla özdeşleşmek, markaların hayali olup da yapamadıkları bir şey iken, Ülker avantajını elinin tersiyle itmektedir.
Şu İşi Düzgün Yapın Ne Olur, Yoksa Patlayacaksınız
Aslında ne yapılması gerektiğini yukarıda açıkladım. Yinelersek; “abur cubur” grubunda Ülker ana marka ve Albeni, Çokonat, Çikolatalı Gofret vs. alt marka olmalı, diğer tüm ürünlerde Ülker şirket markası ve kalite güvencesi olmalıdır.
Patlamanın boyutları bugün “bizim markamız taş gibi, hiçbir şey olmaz” diyenlerin algıları dışında kalacaktır. Örneğin Ülker marka stratejisini değiştirmeseydi bu gün ne olurdu: pek bir şey olmazdı. Dediğim gibi büyük markaların bu tip hatalardan yara alması kısa vadede gerçekleşmez. Daha ziyade bir nesil sonra bombalar patlar. Ülker benim için, Ülker yönetimi bizzat gelip yalvarsa bile çikolata ve bisküvidir. Bunu değiştirebilecek bir güç veya pazarlama stratejisi var mı bilemiyorum. Ancak mesela 5 yaşındaki kuzenim için Ülker nedir? Bu gün tabii ki “abur cubur”. Peki, kuzenim büyüyüp Ülker’in yığınla farklı ürünüyle tanışınca, onun için Ülker ne olacak? Her şey (Hiçbir şey) ve koca bir kafa karışıklığı. Henüz doğmamışlar için durum daha da vahim.
Tamam, Ülker stratejiyi değiştirdi, artık her ürün kendi markasıyla var, memnun musun; ne münasebet, kesinlikle hayır. Aynı tehlike başka biçimde ortaya çıkıyor bu sefer de; Ülker mesela bundan 15 yıl sonra, bu gün doğanlar için ne olacak; “Ülker mi, bilmem ben Albeni yiyorum.” Sen yıllarca çalış, çabala sonra da yarattığın markanın esas güç unsurunu görmezden gel. “Zemin kata oto galeri açtılar, sütunları yıktılar, bina yıkıldı”; aman ne sürpriz.
Saygılar…
Categories:
