Reklamda cinsellik son yıllarda bazı kesimlerce kantarın topuzunun kaçtığı değerlendirmeleri bakımından hayli tartışılan bir konudur. Aslında konu sadece reklam özünde ele alınmamakta, medyanın tümüne sirayet etmiş, kadının cinsel obje olarak kullanımı kapsamında değerlendirilmektedir. Değerlendirmeler genel anlamda, ünlü kişilerin ve mankenlerin cinselliğinin ön plana çıkartılmasının toplumsal ve psikolojik buhranlara sebep olduğuna işaret etmektedir. Bu etkinin başta gençleri olumsuz etkilediği de vurgulanmaktadır. Ancak bu yazının konusu reklamda cinselliğin kullanımı ile sınırlıdır ve konunun sosyal ve psikolojik boyutuna yeri gelmediği sürece değinilmeyecektir.

 

Satış mesajlarını insan özlem ve beklentileri doğrultusunda güncelleyen reklam dili, reklam tasarımına gerekli imgesel donanım zenginliğini ve/veya derinliğini bahşetmiştir. Reklam potansiyel alıcının ürün ile anlık, imgesel bir bağ kurulmasını hedefler. Bu bağın kurulmasına sevgi, sempati, dostluk, yakınlık, yararlılık, ucuzluk, rahatlık, mutluluk, konfor, lüks gibi imgeler hizmet ettiği gibi, cinsellik de uyarı, haz ve zevk bağlamında etkindir.

 

Reklamda cinsel öğelerin kullanımı üzerine bugüne kadar pek çok çalışma yapılmıştır. Reklamda kullanılan cinselliğin etkileri üzerine yapılan çalışmalardan elde edilen sonuçlar, cinselliğin tüketicilerin satın alma motivasyonu ve arzularını ateşlemede işe yaradığını ortaya koymuştur. Çekiciliği yüksek cinsel imgeler oldukça yaygın olarak kullanılan doğal dikkat-çekenlerdir ve pek çok ürüne yaklaşılmasının nedeni kısmen bireyin de böylesi bir çekicilik içinde düşünme eğilimidir. Bazı vakalarda, reklamda cinselliğin güçlü, canlı ve uzun ömürlü markaların yaratılmasında katkıda bulunduğu söylenmektedir.

 

Cinsel içerikli reklamlar birçok farklı şekilde olabilmektedir. Örneğin çıplaklığın çeşitli aşamalarındaki modeller ve yalnız ya da başkalarıyla birlikte müstehcen tavırlar sergileyen modeller. Ayrıca reklam, çift anlamlı sözler, imalı ifadeler, bilinçaltının algısına yönelik cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaatleri de kullanmaktadır. Bu tarz cinsel içerik ve imgeler, tüketicinin cinselliğe olan ilgisini kışkırtmaya ve romantik duyguları körüklemeye yaramaktadır.

 

Reklamda cinselliğe yer verilmesi sebepleri kabaca şu şekilde sıralanabilir:

 

Ø ürün zorlayabilir: elbise, mayo, iç çamaşırı gibi ürünlerin cinsel objelerden bağımsız tasarlanma güçlüğü çekilmektedir.

 

Ø dolaylı kullanım gerekebilir: ürün aracılığıyla başlatılan bir ilişkinin (örneğin bir erkeğin reklamı yapılan parfümün etkisiyle baştan çıkan bir kadın arasında gelişecek olaylar! Ya da yatakta beline kadar çıplak kadının ve tırnak izleri sırtındaki erkeğin yaşadıkları!) ilk sinyallerini vermek yapacaklarını (!) alıcının imgelemine bırakmak ve bu yolla, alıcının olayın sonuyla ilgili, ilgi ve merakı uyarılmak istenir.

 

Ø pornografik çekicilikle özdeşleştirme kaygısı taşınabilir: kullanılan erkek ya da kadın tipinin ürünle özdeşleşmesi, ürünle ilişkilendirilmesi ya da ürüne kendi kimliğini (zarif, ince, saygın, güzel vb. gibi) eklemlemesi beklenir.

 

Ø kullanıcı/tüketicinin cinsel kimliği dayatabilir: pornografik iletiler, alıcı kitlenin cinsel kimliği göz önünde bulundurularak tasarlanır. Deterjanın ürün olarak kadına yönelik olması ve reklamlar da çoklukla kadın kullanılması buna örnektir.

 

Ø reklam iletisinin ya da reklamı yapılan ürünün bir biçimde belleklere kazınması amaçlanabilir: bu amaçla hazırlanan pornografik görüntülerden rahatsız olunsa da, hatta zaman zaman ürünün anımsanmasını engellese de, pornografik imgelerin akılda kalacağı açıktır.

 

Tüketicinin dikkatini çekmek amacıyla reklamda cinselliğin aşırı kullanımına ilişkin olarak iki görüş bulunmaktadır. Bunlardan ilki bir açlığı doyurmak; tatmin edicilik yerine tatminsizlik yarattığını vurgulamaktır. İkinci neden ise tüketicinin reklam yıldızları ile özdeşleşmesini sağlamaktır. Prof. Dr. Müberra Babaoğul konuya ilişkin konuşmasında ”Film yıldızları, sporcular o paraları boşuna almıyor. Bu ürünü satın alan kişi, ürünü kullanınca onlar gibi olacağını sanıyor. Bu reklamlar yaşamın grilerini filtreleyerek rüyalara sevk etmeye yöneltiyor.” demiştir.

 

Reklamcılar Derneği eski Genel Başkanı Nesteren Davutoğlu konuya ilişkin görüşlerini ”Bana göre cinsellik; acıkma, uyuma gibi bir hal, doğal bir fonksiyondur. Reklama uyku, açlık nasıl konu olabiliyorsa, cinsellik de olabilir. Çıplaklık ve cinsellik sanatta nasıl kullanılırsa, reklamda da kullanılır. İstismar edilmediği sürece cinselliğin reklamda yer almasını doğal karşılarım. Bir banyo köpüğü reklamında banyo küvetinde yıkanan kadının makul ölçüde vücudunun görünmesini uygun görüyorum. Ama bir banka reklamı ya da alakasız başka bir reklamda cinsellik kullanılırsa, bu, lüzumsuz çekilmiş bir jokerdir.” şeklinde dile getirmiş, “etik freni ile kar gazını ayarlayarak, reklam arabasını en iyi şekilde götürebilirsiniz” değerlendirmesinde bulunmuştur. 51. Cannes Lions Reklam Festivali kapsamında da konu tartışılmış, reklamda cinsellik sömürüsü, kaba saba, açık saçık espriler, sosyal sorumluluktan yoksunluk gibi pek çok eleştiri gündeme gelmiştir.

 

Selim Tuncer, Tüketici Dergisinde (Mart 1994) yayımlanan röportajında kadın istismarının hayatın her alanında var olduğunu, bu istismarı olumlamadığını, ancak gerçeğin tespiti açısından önemli olduğunu belirtmiştir. Reklamda cinselliğin kullanımına ilişkin görüşlerini ise şöyle ifade etmiştir: “Bir kere şu konuyu netleştirelim; estetik ve etik birbirinden ayrılamaz, ikisi de birbirini tamamlar. Estetik reklamın vazgeçilmez bir unsuru olduğu gibi, etik de öyledir. Estetik de etik de toplumdan topluma değiştiği gibi, zamana göre de değişkendir. Bunu dikkate almak gerekiyor. Her ne kadar hedef kitleye göre değişse de reklam ortalama insana seslenir ve reklam mesajı da ortalama olmak zorundadır. Toplum ahlakı bu noktada önemli bir kriterdir. Buna dikkat etmezseniz marja düşersiniz ki, bu da hiçbir üreticinin arzu etmeyeceği bir durumdur.”

 

Hayat cinselliği nasıl dışlayamıyor ise, reklam da cinselliği dışlayamaz. Zaten bu konuda belirgin bir fikir birliği olduğu görülmektedir. Ancak reklamda herhangi bir imgenin dengeli kullanılması nasıl önemli ise cinselliğin kullanımının da dengeli olması oldukça önemlidir. Hatta cinselliğin, ilgi çekicilik, etkileyicilik ve ahlakilik çerçevelerinden değerlendirilebilmesi bakımından, dengesiz kullanımın hem reklamın başarısına hem de markaya olumsuz etkisinin önem bakımından öne çıktığı çıkarımına varmak mümkündür.

 

Yararlanılan Kaynaklar: (Tüm kaynaklara internetten ulaşılmıştır)

 

Gazete:

 

Akşam, 23.01.2004, Reklamda Cinsellik Tartışması

 

Milliyet, 02.07.2004, Cinsellik ve pis şakalar ‘out’, duygusallık ‘in’

 

Dergi:

 

Bayçu, Sevil / Uluyağcı, Canan; Görsel ve Sözel Göstergeler Açısından Bir Reklam Çözümlemesi: Beymen Örneği; İletişim Dergisi, 2005/21

 

Dal, Anıl / Şener, Gülcan; Cinsel Öğelerin Reklamda Kullanımı; Küresel İletişim Dergisi, Bahar 2006, Sayı 1,

 

Aktuğlu, Işıl; Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği; Küresel İletişim Dergisi, Güz 2006, Sayı 2,

 

Tuncer, Selim; Üretim Fabrikada Başlar, Reklam Ajansında Devam Eder; Tüketici Dergisi, Mart 1994,

 

Çamdereli, Mete; Reklamda Pornografik İmgelem ve Magnum; 2. Uluslararası Sempozyum, Milenyumda İletişim, 2004