Öncelikle pek sevdiğim ve saydığım hocam Gülpınar KELEMCİ SCHNEIDER’e bir selam göndererek başlayayım yazıma. Sonra hocamı ne sebepten dolayı bu yazının konusu yaptığımı anlatayım. En sonda da Gülpınar Hanım ile “Bosch Life” yayınının Aralık 2005 sayısı için yapılmış kısa röportajı aktarayım ve bitireyim, tabi lafım ekseninden kaymaz ise.
Pazarlama bölümündeki pazarlama ve alt derslerinin yaklaşık 20 adet olduğu ve her birinin 3 sınavı olduğu (vize, final, bütünleme – finalde ders vermişliğim söz konusu değildir) düşünülürse ve ortalama olarak her dersi 1,5 defa almış olsam, 90 adet sınava girmişim demektir. Her sınavda ortalama 4 soru olsa, toplam 360 soru okumuş olurum. Bu sorulardan en az 300’ü şöyle başlardı: “Skizzieren ya da Erklaeren sie bitte nach ihrer Meinung, …..” Yani “Sizce …. ne olduğunu açıklayın lütfen” Tabi ben soruda “sizce” ifadesini görünce, konunun bence ne olduğunu anlatır, ancak bir türlü 20’den fazla not alamazdım. Sonra öğrendim ki sorudaki “sizce” öğrenciye nezaketin ifadesiymiş, kimse bana konuyla ilgili şahsi görüşümü sormuyormuş. Bunu öğrendikten sonra başladım ders geçmeye.
4. sınıfta Gülpınar hanımın dersinden bütünlemeye kalmıştım, iyi ki de kalmışım. Okul hayatım boyunca katıldığım en güzel sınavdı. Tam sayfalık bir soruda biz, Nescafe’nin pazarlama müdürü olarak görevlendirilmiştik. Pazarlama müdürü olarak Avrupa pazarlarındaki (Türkiye, İngiltere, Almanya, İtalya) bir takım verilere göre hangi ülkelerdeki çalışmalara ağırlık vereceğimiz, hangi pazarlama stratejileri uygulayacağımız sorulmuştu. Yaklaşık 6 sayfa cevap yazdım bu soruya. Bir tek satırda bile ders notlarından ezbere yazılmış tek cümleye yer vermeden üstelik. Gülpınar hanım bize “sizce” diye sormuş ve soruyu bence şeklinde cevaplamamı beklemişti. Ayrıca kendisinin bu sınavlara ilişkin bir kağıda yazdığı cevap anahtarı yoktur. Hocam bu sorunun cevabı İngiltere’dir diye buyurmaz. Sonuçta pazarlama müdürü olan benim. Gülpınar hanım, cevaplarda ortaya koyduğumuz tavrı, bir pazarlamacı bilgisiyle ve doğru mantık çerçevesinde savunmamızı beklerdi. Yani atsam %25 tutar diye bir şey yok. Çünkü tutturulacak bir ülke yok. Önemli olan hangi ülkeyi seçtiğin değildi, o ülkeyi neden ve neye dayanarak seçtiğindi. Hocama bu sınav deneyimini yaşattığı için buradan teşekkür ederim. Tabi ki konu sadece sınav değil. Dersteki tavrı, yaklaşımı ile hemen ayrılırdı. Ancak her şeyi burada teker teker yazmamak okuyucunun sabrını zorlamamak açısından doğru tercihtir sanırım.
Konuyu pazarlamaya da bağlamazsam rahat edemem. Pek çok kıymetli hocam arasından neden Gülpınar Hanım bu yazının konusu olmuştur? Mesela Thomas Jenner (pazarlamayı ama özellikle marka konusunu yemiş bitirmiş bir insan) de Bahar Ceritoğlu (sürekli araştırıp, dersiyle ilgili 10 yıllık kitaplara bağlı kalmadan güncel konuları önümüze getirirdi) da haklarında pek çok güzel söz edilebilecek insanlar ve değerli hocalar. Acaba, farklılaşma burada da önemini göstermiştir dersem abartmış olur muyum?
Bu aşamada sözü Gülpınar hanıma bırakıyor, kendisine yaptığım blog çağrısına, hepimizin bilgisinden istifade edebilmemiz adına iştirak etmesini diliyorum.
Son dönemde firmalar marka çalışmalarına oldukça önem vermeye başladı. Sizce markanın satın alma kararı üzerinde nasıl bir etkisi var?
Markalaşma üreticiye rakiplerinden farklılaşabilmeyi, fiyat politikalarında kendine daha geniş hareket alanları oluşturabilmeyi mümkün kılıyor. Ayrıca tüketici tercihleri yaratmaya, yeni ürünler için platform oluşturmaya ve bunlara bağlı olarak müşteri bağlılığı geliştirmeye olanak sağlıyor. Tüketici bakış açısıyla marka, ürünün önemli bir parçasını oluşturmakla birlikte ürüne değer kazandıran bir nitelik taşıyor. Böylece markalaşma kararı ürün stratejileri içinde temel taşlardan birini oluşturuyor. 1960 yılında AMA (American Marketing Association) tarafından yapılan tanımda; markanın, bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerinden farklılaştırmaya yarayan isim, işaret, sembol (simge), tasarım veya bunların farklı kombinasyonları olduğu söylenmişti. Günümüzde ise bu tanım çok genişledi, markanın psikolojik değeri ön plana çıktı. Yani marka artık logo değil, logo sadece markanın bir simgesi. Marka, ürününüz ya da kurumsal kimliğiniz de değil, ürününüzü çevreleyen ruh aslında. Tüketicinin zihninde yarattığınız ayrıcalıklı bir alan. İşte bu ayrıcalıklı alan içindeki gücünüz, tüketicinin satın alma kararını etkiliyor.
Marka, ne gibi durumlarda satın alma kriteri haline geliyor?
Mori Mükemmellik Modeli’nde de gördüğümüz gibi tüketici ve marka arasındaki ilişki çeşitli seviyelere sahip. Tanımak ile başlayarak elçiliğe kadar uzanabiliyor. Bir markayı tanımak satın alma için yeterli değil. Bugün binlerce markadan haberdarız ama çeşitli sebeplerle satın alma yapmıyoruz. 2. seviye olan güven seviyesinde ise, marka satın alma sürecinde tercih nedeni oluşturuyor.
Özellikle tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz olarak karşılaştığı riskler karşısında bir güvence görevini üstleniyor. Mesela, tüketici bir ürün kategorisiyle ilgili olarak yeteri kadar bilgi sahibi değilse, teknolojik açıdan karmaşık bir ürünle karşı karşıyaysa, ürünün fiyatı çok yüksek ve buna bağlı olarak satın alma eylemi önem arz ediyorsa; söz konusu satın alma işlemi o kişi için riskli olarak algılanıyor. Bu kapsamda tüketici açısından finansal, sosyal, psikolojik, fiziksel ve performansa bağlı riskler oluşuyor. İşte markanın önemi bu gibi riskli durumlarda devreye iriyor. Tanımlanan risk durumlarında markalar, tüketiciler için “hava yastığı” görevi üstleniyor. Yani arka, tüketicinin satın alma sürecinde güven ve kalite garantisi olarak ortaya çıkıyor ya da psikolojik boyutta belli bir gruba ait olma hissi sağlayarak saygınlık etkisi yaratıyor. 3. seviye, marka ile iletişim yani ilişki seviyesi. İlişki ilk olarak ürün veya marka ile ilgili bilgi toplama aşamasında ortaya çıkar. Show room’lara gidersiniz, gazete, dergi, internet ve hatta çevrenizdekilerden markayı araştırırsınız. Daha sonra deneme amaçlı satın alırsınız. Kullandıktan sonra memnun kalırsanız, tatmin seviyesi ve bunun daha da ileri konumları olan adanmışlık ve elçilik geliyor. Bunlar, bir markayı tavsiye etmek, kesinlikle değiştirmemek ve yeri geldiği zaman müdafaa etmek durumlarıdır. Şu günlerde tüketiciyi bu son 4. ve 5. seviyeye getirebilmek oldukça zor. Tüketici kendi beklentilerini karşılayacak kompakt bir ürün, satış sonrası hizmetler paketi ve kendi sosyal statüsü ile örtüşen bir marka istiyor. Bütün bunları yapmak da zaman zaman başarıyı garantilemiyor. Günümüzün zorlu rekabet şartları, artan pazar segmentleri, kısalan ürün hayat eğrileri ve yoğun rekabet koşulları nedeniyle, mükemmellik modeli kapsamında tüm şartları yerine getirmek her zaman başarıyı garantilemiyor. Başarı ancak sürdürülebilir ve güçlü stratejiler üzerine kurulmuş bir marka yönetim sistemiyle mümkün olabilmektedir.
Mevcut marka değerini korumak ve geliştirmek için neler yapılması gerekiyor?
Bunun en önemli şartı iyi bir marka yönetiminden geçiyor. Markalaşma kararıyla ilgili olarak gerçekleştirilen planlama, koordinasyon ve kontrol işlemlerinin tümü “Marka Yönetimi” olarak ifade ediliyor. Ancak ne yazık ki, günümüzde birçok işletme, kavramı sadece “markaya ilişkin birtakım stratejilerin tanımlanması ve bunlara bağlı olarak kampanyaların düzenlenmesi” olarak yorumluyor. Böyle bir yaklaşımla başarılı markaların geliştirilmesi mümkün değil. Marka yönetimi, daha geniş anlamda ürünün geliştirilmesi aşamasından başlayıp marka sadakati yaratılmasına ve buna bağlı olarak bir marka değeri oluşturulmasına kadar uzanıyor. Yani kavram, uzun dönemli bir süreç olmakla birlikte işletmeler açısından önemli bir yatırımı ifade ediyor. Bu kapsamda yönetim süreci içinde dikkat edilmesi gereken, “Stratejik İş Birimi” niteliği taşıyan markaların sürekli ve sistematik olarak kontrol edilmesi, korunması ve geliştirilmesi. Markanın korunması denince akla ilk gelen, hukuki alanda koruma. Yani markanızın tescili. Sonradan ortaya çıkabilecek birçok sorunun önünü kesebilmek için markanın tescili, üretilmesi, planlanan tüm ürün veya hizmet gruplarını kapsamalı. Korumanın başka bir boyutu da, bütünleşik pazarlama sisteminden faydalanmak. Bütünleşik pazarlama, markanızla yaratmak istediğiniz etkinin tüm pazarlama bileşenleriyle uyumlu olmasını ifade ediyor. Markanızın kimliği ve ruhuyla tüketici zihninde geliştirmek istediğiniz imajı destekleyecek doğru iletişim ve dağıtım kanalını seçmeniz gerekiyor. Markalar esasında bir bütün olarak algılandığından pazarlama bileşenlerini kullanış şekliniz, markanızın imajıyla uyum içinde olmalı. Ancak bu şekilde markayı korumak ve geliştirmek mümkün. Özetle, marka koruması kapsamında öncelikle tescil, sonrasında bütünleşik pazarlama tekniklerinin kullanılması ve süreklilik yaratılması gerekiyor. Marka geliştirme sürecinde ise, bir markayla elde edilen başarının diğer ürün gruplarına aktarılmasıyla sinerji yaratmak neredeyse şart.
Global markalar tüketicilerine ürün tiplerine göre farklı dağıtım kanallarından ulaşıyorlar. Örneğin süpermarketler, franchise ve bayilik sistemleri… Bosch gibi, bayilik kanalı üzerinden tüketicisine ulaşan bir markanın dağıtım ağının markaya nasıl bir katkısı olmalı?
Bosch markası herkesin aklında “itibar” ve “güven” kavramlarını çağrıştırıyor. Tüketiciyi böyle bir noktaya getirmek büyük bir özveri ve yatırım gerektirir. Bu kavramların seçilen dağıtım kanalıyla da özdeşleşmesi şart. Tüketiciyle bayi çalışanları yüz yüze ilişkilerde bulunuyor. Dolayısıyla bayilik sistemi içindeki elemanların mevcut marka imajı üzerinde potansiyel bir tehlike oluşturmaması için, çok iyi eğitilmesi, markanın özünü ve vaatlerini anlaması sağlanmalı. Bosch itibar ve güven uyandıran bir marka olmanın yanında çözüm üreten bir marka kimliği de taşıyor. Bu nedenle bayiler, müşteri odaklı, memnuniyeti temel hedef seçen, diğer bir ifadeyle markanın çözüm üreten yanını destekleyen bir yapıya sahip olmalı. Markanın tüm özelliklerini taşıyan ruhu, bayilere ve çalışanlara aktarılmalı. Çünkü bu birimler markanın aynalarıdır. Burada hem son kullanıcı hem de endüstriyel alıcı niteliğindeki tüketicilerle yaşanacak en ufak bir sorun marka üzerinde çok kısa sürede telafisi güç yaralar açabilir. Ayrıca görsel olarak mağaza tasarımlarının da Bosch markası kimliği ile uyum içinde olması gerekir. Mağaza içi yerleşim tasarımlarının ve kullanılan renklerin kurum kültürünü yansıtması ve büyük ölçüde standartlaştırılması şart. Zaten Bosch bünyesinde bu konuyla ilgili çalışmalar yapılıyor. Bosch bayilerinin marka bütünlüğünün bir parçası olduğu unutulmamalı. Bu nedenle seçilen bayi de mutlaka itibarlı ve güvenilir bir imaja sahip olmalı.
Categories:
