Bu yazımda pazarlama denilen şeyin, kendi içinde amip gibi bölünerek çoğalmasına sebebiyet veren kavramlara karşı duruşumu sergilemek niyetindeyim. Prof. Dr. İsmail Kaya, “Daha Renkli, Daha Zengin, Daha Yaygın, Daha Güçlü” başlıklı yazısında 148 adetlik, pazarlama ve önüne getirilen kelimelerle elde edilmiş bir liste sıralamış, bu listeye sürekli olarak yeni kavramların da eklendiğini belirtmeden edememiştir. Listeyi burada verip yer işgal etme ya da tek tek açıklamak suretiyle yazıyı ekseninden çıkartmaya niyetim yok. Bir zahmet bakarsınız.

Efendim, biz pazarlamaya pazarlama deriz. Pazarlamanın hedefleri, yöntemleri, çıkış noktası, stratejik planlaması vardır deriz. Bazı temel ayrımlara tabii ki önem veriyorum; B2B ile B2C pazarlamanın aynı yöntemlerle idare edilebileceğini söylemek ve bu ayrımı anlamsız bulmak mümkün değil. Netice itibariyle hedef kitle farklı ve hedef kitleyle beraber uygulanabilecek pazarlama stratejilerinin neredeyse tümü farklılaşıyor.

Ancak konu mesela gerilla pazarlama olunca anlamsızlığı ifade ederim. Gerilla pazarlama ne imiş; kendi fayda önerine ilgiyi en yükseğe çıkarırken, bunun için harcanan kaynakları en aza indirmekmiş. Bu kavram ile biz pazarlamacıları ilgi çekmenin hikmetine haiz kılan ve bu arada “durun çok para harcamanıza gerek yok” uyarısıyla biz savurganları tasarrufa teşvik eden herkese ne kadar teşekkür etsek azdır.

Listeyi ikiye ayırıyorum: (1) Temel kavramlar, (2) Ben de buradayımlar. Temel kavramlar yukarıda belirttiğim B2C gibi pazarlama uygulamasına temelden etki edenler olup, ben de buradayımlar, şu pazarlamaya bir terim de biz ekleyelim de şanımız yürüsün zihniyetiyle çıkanlardır. Bu kavramları tabi ki birileri icat edecek, üzerine yazacak, kitaptı konferanstı derken para kazanacak. Bunda eleştirilecek bir şey yok. Ancak pazarlamacılar tutup da çalıştıkları ya da çalışacakları şirketlere veya kendi şirketlerine bu terimler ışığında katkı sağlamak niyetindeler ise halimiz harap.

Cin olmadan adam çarpmak lafı buraya uygun düşecek mi bilmiyorum ama, pazarlamayı kavramadan, en basitinden Kotler’in, Meffert’in, Porter’in Sattler’in, Borça’nın pazarlamaya ilişkin kitaplarını, makalelerini okumadan, pazarlamayı sindirmeden, Mor İnek okudum, pazarlamayı tümden kavradım, meğer iş farklı olmaktaymış yaklaşımlarına ve devamında bu terimleri inceleyerek ben bunu da biliyorum, “bakın modern pazarlama … etrafında şekillenmektedir” diyerek başarı arayanlara itirazım var.

Pazarlama özü itibariyle basit bir şeydir. Karmaşıklaştırarak ve bu şekilde parçalamak suretiyle içinden çıkılmaz bir hale getirerek kimsenin elde edeceği faydalar yoktur. Kaldı ki bu terimlerin çoğu, iletişimimizi şu kanalda, şu yöntemle ve şu biçimde yapabiliriz, fikirlerinden öteye anlam da taşımamaktadır.

Internet Marketing denilen şeye de bu açıdan bakarsam okuyucu şaşkınlık geçirebilir, ancak bakacağım. Listeden internetle ilgili olanların bir kaçını alfabetik sıralıyorum; Blog Marketing, E-Marketing, E-Mail Marketing. Her şeyden önce internet bir iletişim aracı olarak reklam, PR, sponsorluk vs. ile aynı kefededir benim için. Internet’in farklı oluşu reklamla PR’ın farklı oluşunda öte değildir. Diğerleri ise internette kullanılabilir iletişim kanallarıdır ve reklam için televizyon, gazete, dergi ne ise internet için de e-mail, blog, site vs. aynı şeydir. Bu bağlamda Internet Marketing’i gerçek anlamda kavrayabilmek için önce iletişim kavramı, ardından geleneksel iletişimin kanal ve biçimleri özümsenmelidir, ancak daha sonra internet marketing ne imiş nasıl olurmuş sorularına hakkıyla cevap bulunabilir.

Bu arada canım çekti ve şu terimlere bir ek de ben yapayım dedim: Tomato Marketing (umarım daha önce söylenmemiştir). Bu kavramı şöyle tanımlıyorum: Pazarlama iletişimi, her bir şirket için, her bir domates nasıl birbirinden farklıysa, rakiplerden farklı olmalıdır. Farklılık, domatesin kabuğu nasıl içini koruyor ise, korunmalı ve rakiplere karşı kalkan olarak kullanılmalıdır. Bu kabuk altında pazarlama iletişimi, değişik uygulamalara (domatesin çekirdeği, sıvısı, eti gibi) sahne olabilir ve esnek de olabilir. Ancak kabuk zarar görürse, ezilirse domatesin içinin çürüme süreci nasıl hızlanacaksa, farklılaşmanın zarar görmesi ile pazarlama iletişimi de aynı biçimde çürüyecek, anlamsızlaşacak, yozlaşacaktır. Şimdi bu konuda “Domates Pazarlaması” diye bir kitap yazsam, kapağa da şöyle PhotoShop mahsulü kıpkırmızı bir domates koysam, okuyucuda da “bu adam domatesi pazarlıyorsa kim bilir bana ne katkılar yapar” algısını uyandırsam, tamam işte daha ne olacak.

Not: Tomato Marketing tamamen benim ürünüm olup hiçbir hakkı saklı değildir. Almak isteyen varsa alabilir. Ben de Kombi Pazarlama (kendi soğuk ama çevresi sıcak) üzerine bir şeyler tırmalarım. Bu zenginlikle 1 yıla kalmaz 148 değil 148 milyon terime ulaşırız ki, bu da önce memleketimize, sonra şahsımıza sonsuz katkı demektir.

Saygılar…