Ve tabi ki size de; KOBİ’lerde pazarlama müdürü olarak istihdam edilen sayın meslektaşlarım. Gerçekten ne yapıyorsunuz? Çalıştığınız firmaya gerçek bir pazarlama müdürü olarak mı hizmet ediyorsunuz, yoksa plasiyer yöneticisi misiniz ya da işiniz reklam ajanslarıyla diyalog kurmaktan mı ibaret? Bu soruları siz değerli meslektaşlarıma yöneltmekle yetiniyor, şirket yöneticisine seslenmeye geçiyorum.

Bu yazımda pazarlama müdürlerine ne yapacaklarını öğretmek gibi bir densizliğe girişmeyeceğim elbet. Zaten benim derdim onlarla değil, şirketlerin pazarlamaya bakış açılarıyla ve pazarlama müdürlerinden verim alınamamasıyla.

Şu konuya bir açıklık getirelim; üretici ya da toptancısınız. Ürettiğiniz ya da aldığınız ürünleri bir yerlere satıyorsunuz. Açıkçası ne yaptığınız en ufak bir önem arz etmiyor, ne bu yazı için, ne de genel için. Zira doğrular, yapılması zorunlu olan şeyler, yapmaktan kaçılacak yanlışlar, iş pazarlama olunca genel çerçeve itibariyle çok da değişmiyor. Önemli olan ne yaptığınız değil, nasıl yaptığınız bir diğer ifadeyle. Pazarlama hakkında bilgi sahibi olmak, evet kıymetlidir bu işi hakkıyla yapabilmek için. Ancak şu bir gerçek ki oturup 2 haftada 3–4 pazarlama kitabı okuyan herkes konu hakkında konuşacak çok şeye sahip olacaktır. Bir pazarlamacıyı, pazarlamayı bilenden ayıran şey; pazarlamacı teorinin genel çerçevesini alıp çalıştığı kurumun özeline indirgeyebilen kişidir. Bu yeti içinse önemli derecede birikim, analiz gücü, araştırmak vs. gerekir. Doğrulardan birinci yazımda bahsetmiş, teorik ağırlıklı bir içerikle konuyu özetlemiştim.

Bu aşamada ise bazı yanlış ya da eksik değerlendirmelere yer verecek ve bu noktalarda pazarlama müdürlerinin ne gibi olumlu katkılar sağlayabileceğini anlatacağım.

Ne satacağımıza satın alma müdürü karar verir (karar vermese de satın alım tercihleriyle yönlendirir), çünkü en uygun fiyat ve en uzun vadeyle aldığımız malları satmalıyız… diyorsanız eğer bir durup düşünün lütfen. Satın alma müdürünüz diyor ki; “X malı artık satmayalım, zaten fiyatı yüksek vade yeterince uzun değil, kar da ettiğimiz yok, hamallık yapıyoruz.” Başka bir seçenekte de diyor ki; “X malı da satalım bak alım şartları çok uygun, iyi para kazanırız.” İlk cümledeki sorun şu; X malından zarar ediyor olabilirsiniz, ancak elinizde düzgün bir muhasebe programı ve onu kullanmayı bilen biri varsa basit bir analizle mesela şöyle bir sonuca varmanız muhtemel: Zarar ettiğiniz ürünü müşteri portföyünüzün %60’ına satıyorsunuz. Aldığınız siparişlerin %50’sinde bu ürünü de içeriyor. Fiyat listenizdeki ürünlerden 20 tanesi bu ürünle beraber satılıyor (%85 oranında). Şimdi bunları bilmek satın almanın işi değildir, pazarlamanın işidir. Bu üründen işlem başına zarar ediyor olabilirsiniz, ancak belli ki müşteriye sunduğunuz toplam faydada önemli bir yer tutuyor. Satmaya ve zarar etmeye devam edin ya da etmeyin, ama bu kararı müşteriyi bilen, müşterinin önceliklerini kavramış pazarlama müdürünüz versin. İkinci cümleye gelince, listenize yeni ürün eklemek için o ürünün alım şartlarından daha önemlisi satış imkanlarıdır. Çok kısa bir değerli müşteriler araştırmasıyla (müşteri başına en fazla 5 dakika sürecek bir telefon görüşmesi) mevcut müşterileriniz bu yeni ürünü kullanıp kullanmadığını, kullanıyorsa kaç para ödediğini, kullanmıyorsa neden kullanmadığını ya da onun yerine ikame bir ürün kullanıp kullanmadığını öğrenebilirsiniz. Sonuçta yeni ürün mevcut müşterilere satılamıyorsa, yeni müşterilere ihtiyaç vardır. Yeni müşteri kazanma süreci yeni masraflar, dağıtım ağına yeni yükler, tahsilata yeni riskler demektir. Listeye ürün ekleme kararını mevcut portföye göre pazarlama müdürü vermelidir.

Yeni müşteri arıyoruz, plasiyerlerimiz her gün yeni ziyaretlerde bulunuyor… diyorsanız eğer bir durup düşünün lütfen. Yeni müşteri kazanmanın ne kadar masraflı olduğunu zaten söylemiştim (burada şirket için yeterli sayıda müşteriye sahip olduğunuz varsayılmaktadır). Mevcut müşterilerinize maksimum satış yaptığınızdan emin olun. Yeni müşteri kazanmak ancak ikinci önceliğiniz olabilir. Maksimuma ulaştığınıza pazarlama müdürü karar verir, müşterileri tanıyan ve işlem hacimlerini bilen odur.

Pek çok sadık müşterimiz var… diyorsanız eğer bir durup düşünün lütfen. Şirketler arası ticarette sadakat yoktur; çünkü sadakat duygusallıktır ve şirketler duygusallığa prim vermez. Müşterileriniz sizin onlara verdiğinizden daha iyi bir teklif sunulursa gideceklerdir. Asla unutulmamalıdır ki; sizin sadık dediğiniz müşteriler, rakipleriniz için yeni müşteridir ve onları kazanmak için rakipleriniz sizin vermediğiniz tavizleri vermeye hazırdır. Kime ne kadar taviz verileceğine pazarlama müdürü karar verir. Müşteriyi elde tutmak için kısa bir süre zarara katlanmaktan kimseye zarar gelmez.

100 YTL alış fiyatımız var, %25 kar etsek, liste fiyatımız 125 YTL olsun… diyorsanız eğer bir durup düşünün lütfen. Satış fiyatını sizin alış fiyatınız, alış vadeniz ya da kar beklentiniz belirlemez; piyasa belirler. O ürünün piyasa fiyatı 110 YTL ise, 125 YTL ile ancak, akıntıya karşı kürek çekersiniz ki bunun maliyeti de zarar hanenize işlenir. Piyasa fiyatını bilmeden satış fiyatı tespit etmeyiniz. Piyasa fiyatını bilmek ve satış fiyatını tespit etmek pazarlamanın işidir. Zira pazarlama müdürü o ürünü 125 YTL’ye satabileceği uygun şartları hazırlayabiliyorsa ne ala, hazırlayamıyorsa 110 YTL’ye şükretmek lazım.

Malımız kaliteli, hizmetimiz iyi… diyorsanız eğer bir durup düşünün lütfen. Üründen başlayalım. Kaliteyle rekabet zordur, hiç tavsiye etmem. Kalite çok önemlidir, müşteriler verdikleri para karşılığında kaliteli mallar almak ister, ancak kalite savunulması ve ispatı zor bir değerdir. En kaliteli benim demek sizi en kaliteli yapmaz, çünkü aynı şeyi rakiplerde söylüyor. Hizmetinizin iyi olduğu kanısına nerden vardınız? Bilgi kaynağınız kendi görüşünüzse, kendinizde kalsın. Çünkü hizmetin iyi olup olmadığını müşteri belirler. Dahası da var; sizin hizmet dediğiniz bir şeyin hizmet olup olmadığını da müşteri belirler. Müşterileriniz için hizmet nedir, hangi hizmetler değer önerinize etki edebilecek kadar önemlidir, şirketiniz hangilerini uygulayabilecek yeteneğe sahip, hangileri rakipler tarafından uygulanmıyor? Bu sorulara bırakın pazarlama müdürü karar versin, hizmet tanımını da o yapsın, biraz fazla masraf edebilirsiniz, önemli değil.

Uzatmamak için bitiriyorum. Son olarak; bunları yapın, pazarlama müdürünüze güvenin, bırakın sizin için bu iş nasıl yapılır herkese göstersin. Gösteremezse pazarlama müdürünüzü değiştirin, zihniyet doğrudur. Doğruluğu ispatlanmıştır, keşfedecek Amerika kalmamıştır, ancak Amerika’ya giden pek çok farklı yol vardır.

Saygılar…