Bir kaynak tarafından, iletilmek istenen fikrin kodlanarak mesaja dönüştürülmesi ve bu mesajın uygun kanallar aracılığıyla alıcıya ulaştırılması, alıcının da kodları açarak fikri anlaması iletişim sürecini oluşturur. Mesajla gayri iradi bir biçimde muhatap olan alıcının mesajı anlaması anlık sürelerde gerçekleşen çok karmaşık zihinsel bir faaliyetin sonucudur. Bu nedenle bir enstrümanda çok fazla mesajın yer alması, iletişim hedefinin başarısızlığa uğramasıyla sonuçlanır. (Alıntı; A. Selim Tuncer, “çok mesaj, aslında ’hiç’ mesajdır”)

ETİ’nin yeni çikolata grubu için yaptıkları reklamları çok mu başarılı, yoksa çok mu başarısız olarak değerlendirmek konusunda bir türlü karar veremiyorum. Zira başarılı olduğunu düşündüğüm pek çok güzel uygulama varken, bir çuval inciri berbat edecek bazı sorunları da var. Ayrıca reklamı “eh işte” sınıfına sokmaya da içim elvermiyor, yani iki ucun birine karar vermekten yana tavır alıyorum.

Önce başarılı yönlerinden bahsederek, yazının başında yer alan alıntıya da temas edelim.

(1)ETİ bu reklamda, pek çok mesaj gönderiyor, ancak bu mesajları, Selim Tuncer tarafından ifade edilen tehlikeden kaçınarak, izleyicinin kafasına kakmıyor. Tek bir ana mesajını vurgularken, geri kalanları ya görsel temalarla işliyor ya da reklamın doğal akışı içerisinde kısık bir sesle dile getiriyor. Ana mesaj; bu çikolataların ilk olarak ETİ tarafından üretildiği, ürünlerin yeni ve benzersiz olduğudur. Alt mesajlarda ise (benim algıladıklarım) şunları sıralayabilirim: ETİ kedisini tanımlıyor; genç, dinamik, girişimci, aydınlık ve güler yüzlü. ETİ rakibini (Ülker) tanımlıyor; köy ağası, yaşlı, her şeyin ben bilirim diyen, tekelci. Bir diğer alt mesaj ise bu çikolataları yapmanın her baba yiğidin harcı olmadığıdır.

(2)Kendisini tanımlarken ve kendisine karşın rakibini konumlandırırken, olası en başarılı konum noktalarını yakalıyor ve bunları özellikle görsel temalarla işliyor.

Olumsuz değerlendirmelerim ise şöyle;

(1)Reklamda ünlü kullanma gayretini anlıyorum, ancak Erdal Özyağcılar ve üstlendiği rol örtüşmüyor. Erdal Özyağcılar hem Türkiye’nin en iyi oyuncularından biri, hem de halk nezdinde sempatisi üst seviyede bir kişiliktir. Oynadığı rolün hakkını sonuna kadar verse de, bu reklamda Ülker’in yüzü olan bir kişinin Erdal Özyağcılar olması yanlıştır. Onun yerine, vakti zamanında Erol Taş gibi, halkın sempatik bulmadığı bir kişi seçilse Ülker tanımlaması çok daha kalıcı etki yaratabilirdi.

(2)Birinci maddenin de konusu olarak, ETİ kendi yüzünü, sempatisi ve beğenirliliği yüksek bir sanatçıyla görselleştirse, kendi tanımlamasını da çok daha iyi vurgulardı.

(3)Reklamın yıldızı Erdal Özyağcılar olduğu ve onun oyunculuğu ile yükselmesi sebebiyle, ETİ kendisini ürün hariç çok da ön plana çıkaramıyor ve Ülker’in arkasında saklanıyor. Zira toplam sürenin nerdeyse %80’inde (tüm reklam dizisi için tahmini bir oran) Ülker’i izliyor ve dinliyoruz.

Başta söylediğim gibi bir reklamın yapması gereken ne varsa yapmaya aday, ama sonra da söylediğim gibi bazı önemli oluğunu düşündüğüm yanlışlarla bezeli bir reklam.

Saygılar…