Türkiye’de henüz ciddi bir marka değeri hesaplaması yapılmamıştır. Uluslar arası markaların her yıl açıklanan değerleri bizim için haber ve gıpta konusu olmaktan öteye gitmemiştir. Aşağıdaki uzun yazı yapmış olduğum araştırmanın ve geliştirdiğim formülün özetidir. (Araştırmadaki sonsuz katkısından ötürü pek yakın arkadaşım Çağatay Erdoğan’a teşekkürlerimle)
Öncelikle marka değeri hakkında bilgi verecek ve daha sonra da mevcut modellerden tamamından ayrışan, tarafımca formüle edilmiş bir model önereceğim.
GİRİŞ
1980’lerde Avrupa ve ABD’de hız kazanan şirket ele geçirmeleri ve birleşmeleri, markanın, değerinin korunması gereken bir varlık olarak şirketler tarafından ciddiye alınmasında ve marka değerini ölçme konusundaki çalışmaların ortaya çıkmasında büyük rol oynamıştır. Marka değerlerini parasal olarak değerlemeye yönelik ilk çalışmalar ele geçirmeye veya birleşmeye konu şirketlerin maddi olmayan duran varlıkları ile birlikte değerinin tespit edilmesi ihtiyacından doğmuştur.
Markaların parasal değerini tespit etmeye yönelik uygulamalar, marka değerinin en doğru nasıl hesaplanacağı sorusunu da gündeme getirmiştir. İlk marka değeri hesaplaması 1988’de yapıldı. İngiltere’de işlenmiş gıda sektörünün büyük firmalarından Goodman Fielder Wattie şirketi, yine gıda sektöründe faaliyet gösteren Ranks Hovis McDougall’ı satın almak istiyordu ve düşük bir fiyat teklifi yaptı. Oysa Ranks Hovis McDougall, çok sayıda güçlü markaya sahipti. Bu nedenle teklifi geri çevirdi ve şirket kendini bir bildiriyle savundu. Bu bildiride kısaca marka değerlerinin borsa değerine yansımadığı ve bu nedenle de şirkete düşük teklif verildiği vurgulandı. Bu açıklama ilgili çevrelerde tartışmaya yol açtı ve bundan sonra sadece marka değerini değil, tüm gayri maddi duran varlıkların parasal kıymetini hesaplamak için özel yöntemler geliştirildi. Akademisyenler, finansçılar ve danışmanlık şirketleri tarafından birçok değerleme metodu geliştirilmiştir. Ancak, maddi olmayan bir duran varlık olarak markanın yarattığı etkileri ölçmenin zor olması, her markanın, markalara sahip olan şirketlerin ve sektörlerin çok farklı özelliklere sahip olması güvenilir sonuçlar verecek metotların geliştirilmesini engellemiştir. Halihazırda kullanılmakta olan metotlar, sübjektif bir çok varsayıma dayanmakta ve birbirilerinden çok farklı sonuçlar verebilmektedirler. Örneğin, 2000 yılında Semion unvanlı danışmanlık şirketi BMW markasının değerini 6,43 milyar $ olarak tespit ederken, danışmanlık şirketi Interbrand aynı marka için 13 milyar $ değer belirlemiştir. Benzer şekilde, ülkemizde boya sektöründe faaliyet göstermekte olan halka açık bir şirketin sahip olduğu bir marka için uluslararası bir denetim şirketi tarafından hazırlanan değerleme raporunda, aynı markanın değeri 3 değişik değerleme metoduyla sırasıyla 5, 33 ve 71 milyon $ olarak belirlenmiştir.
MARKA DEĞERİ KAVRAMI
Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür. Bir diğer ifadeyle tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.
MARKA DEĞERLEME METODLARI
Marka değeri hesaplaması üç ana başlık altında toplanabilecek yöntemlerle gerçekleştirilmektedir. Bu yöntemler hesaplamada baz aldıkları kriterlere göre ayrılmıştır. “Finans Odaklı Marka Değeri”, marka değeri hesaplamasının başlangıç noktasını oluşturmaktadır, yani marka değeri ilk olarak finans uzmanlarınca ortaya koyulmuş bir modeldir. Bu modelin müşteri davranış ve eğilimlerini dikkate almamasından dolayı “Davranışlara Dayalı Modeller” geliştirilmiştir. Ancak bu modeller markanın parasal değerini değil gücünü hesaplamak üzere ortaya koyulmuştur ve sonuç olarak bir katsayı vermektedir. Ancak esas ihtiyaç markanın parasal değerinin belirlenmesidir ve böylece “Finansal - Davranışlara Dayalı Kombinasyon Modeller” ortaya çıkmıştır.
1. FİNANSAL MODELLER
Maliyete Dayalı Marka Değerleme: Bu prensibe göre marka değeri; o markanın tarihi boyunca markaya yapılan toplam yatırımlarla (Maliyet) ve o markadan elde edilen getirilerin farkıyla hesaplanır. Avantajları; oldukça basit bir hesaplama yöntemidir ve değer kısa sürede hesaplanabilir. Dezavantajları; marka maliyeti yükseldikçe marka değeri artar önermesi çoğu zaman doğru kabul edilemeyebilir, markanın gelecek potansiyelini hesaba katmamaktadır, marka ne kadar eski ise o kadar değerlidir çıkarımı yapılabilir, ancak bu da kabul edilemez.
Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme: Bu metoda göre bir markanın değeri, emsali olan markaların piyasa değerleri ile kıyaslanarak belirlenmektedir. Markalar için gerçek bir piyasanın bulunduğunu ve bu piyasada emsal alınabilecek işlemler gerçekleştiğini varsaymaktadır. Dezavantajları; emsal alınabilecek bir marka alım satım işlemi bulmak mümkün olmayabilir ve piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması nedeniyle herhangi bir alıcı tarafından bir markaya ödenen bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluşturması mümkün değildir.
Sermaye Piyasalarına Dayalı Marka Değerleme (Simon&Sullivan): Bu yöntemde marka değeri gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlanır ve sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve şirketin piyasa değerinin şirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığı varsaymaktadır. Dezavantajları; hisse senetleri piyasası mutlaka etkin ve saydam olmalıdır, marka değerini etkileyecek olaylar mutlaka hisse senedinin fiyatını da etkilemelidir, hisse fiyatlarında meydana gelecek manipülatif değişimler marka değerini de değiştirecektir.
Royalitelerden Kurtulma Metodu (Consor): Royaltilerden kurtulma (Relief from Royalties) metodu, uygulamasının kolay olmasından dolayı, en çok kullanılan marka değerleme metotları arasında yer almaktadır. Bu metotla değerleme yapılırken, markaya sahip olunmayıp, markanın kullanımı karşılığında bir telif hakkı (royalty) bedeli ödendiği varsayılmaktadır. Dezavantajları; hemen hemen tüm değişkenler sübjektif belirlemelere ve tahmine dayanmaktadır, royalti her sektörde uygulanmamaktadır.
Markanın Yarattığı Artı Kazançlara Dayalı Marka Değerleme: Marka değerini, markanın gelirlere olan katkısını ölçmek suretiyle hesaplayan birçok metot geliştirilmiştir. Bu metotlar, çeşitli tekniklerle markalı üründen elde edilen gelirin ne kadarlık kısmının markadan kaynaklandığını oransal olarak ölçmekte, bu oran gelecekte elde edileceği tahmin edilen gelirlerle çarpılarak marka sayesinde yaratılacak nakit akımı hesaplanmaktadır. Bu nakit akımının güncel değeri markanın değeri olmaktadır. “Fiyat Primi Metodu” markalı bir ürüne sahip şirketin, aynı ürünü markasız olarak üreten veya daha güçsüz bir markaya sahip başka bir şirkete göre daha fazla fiyat talep edebileceği varsayımından hareket eder. Markalı ürünle, markasız veya daha güçsüz markalı ürün arasındaki markadan kaynaklanan fiyat farkı marka değerinin hesaplanmasına temel teşkil etmektedir. Dezavantajları; maliyetleri ve yüksek satış yakalamış markaların sahip olduğu ölçek ekonomisini dikkate almamaktadır, rekabetçi (rakipleri ile aynı ya da çok yakın seviyede) fiyat uygulayıp esas faydayı artan satışlar ve verimlilikten elde eden Swatch gibi markaların düşük değerlenmesine neden olacaktır. “Bileşik Analiz Metodu” markalı ürün için ödenen ücretin ne kadarlık kısmının marka için ödendiğini mülakat ve anket yoluyla çeşitli marka gücü verileri kullanılarak oransal olarak belirlemektedir. “Hedonik Marka Değerleme Metodu” ürünlerin fiyatlarını sahip oldukları özelliklere göre ve bu özelliklerin derecesine göre açıklamaya çalışmaktadır. Teori müşteri değerlendirmelerini temel almamakta, piyasadaki değişik özelliklere sahip ürünler arasındaki fiyat farklılıklarını dikkate alan çoklu regresyon analizi kullanmaktadır. Regresyon sonucunda, ürün özellikleri ile fiyat arasında fonksiyonel bir ilişki tanımlanmaktadır.
Fiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar İle Marka Değeri Tespiti: Bu metot marka değerini, değerlenen markaya sahip olan şirket ile güçsüz bir markaya sahip şirketin fiyat/satış oranları veya sermaye/satış oranları arasındaki farka göre hesaplamaktadır.
BBDO Modeli: Alman danışmanlık firması BBDO Consulting GmbH tarafından geliştirilen metoda göre değerleme yapılabilmesi için öncelikle, marka değerini oluşturan 8 unsur belirlenmektedir. Bunlar; markanın satış performansı ve potansiyeli, net faaliyet marjı, markanın gelişme imkanı, markanın uluslararası yayılımı, markaya olan reklam desteği, markanın endüstrideki gücü, marka imajı, son 3 yıldaki vergi öncesi kazanç miktarlarıdır. Avantajları; branşlara göre değişebilen bir yöntemdir, gelecek odaklı verilere yer vermektedir, oldukça düşük maliyetli bir hesaplama yöntemidir. En büyük dezavantajı sadece şirket markalarında kullanılabilirliğidir.
2. DAVRANIŞLARA DAYALI MODELLER
Bu yöntemde müşteriler ve onların markaya ilişkin görüşleri ve hisleri mercek altındadır. Davranışlara Dayalı Marka Değeri ile birlikte markaya ait temel özellikler hesaba katılarak marka değeri hesaplanmaktadır ki en önemli avantaj budur. Bu yöntemle marka gücüne ait genel bir görüntü elde edilmektedir ve markanın gelişimine ait veriler ortaya koyulmaktadır. Ancak bu yöntem ciddi dezavantajları da barındırmaktadır; her şeyden önce ölçülebilinecek pek çok veri vardır ve bunların tamamının ele alınması zahmetli ve pahalı bir işlemi gerektirmektedir. Sözü edilen değişkenler için çeşitli ölçüm metotları mevcuttur ve bu metotlar araştırmacıyı farklı rakamsal sonuçlara götürmektedir. Ancak en büyük problem bu değişkenlerden hangilerinin seçileceğidir ki, bu da her bir hesaplamayı sübjektif bir hale sokmaktadır. Markanın, şirketin gücüne, satışlara, karlılığa vs. etkisi göz ardı edilmektedir.
Marka Değerleme Metodu - Aacker: Davranışlara dayalı metotların en tanınmışı Aacker’a aittir. Aacker’a göre Marka mental Aktif ve Pasifin doğurduğu ve ürünleri tanımlayan, farklılaştıran bir semboldür. Marka değerini ise Marka ile ilintili varlıklar ve sorumluluklar bütünü olarak tanımlamıştır. Marka değerini beş tanımlamayla sınırlandırmıştır. Bunlar Marka sadakati, Marka tanınırlığı, algılanan kalite, Marka çağrışımları ve diğer özelliklerdir. Aacker’ın metodundaki problem; müşteri bakış açısı tarafından değerlendirilen marka değerinin ve marka değerini oluşturan psikolojik unsurların net bir biçimde ifade edilmiş olmasına rağmen, marka değerini oluşturan unsurların ölçülürken birbirinden bağımsız olmamaları ve bu unsurların para cinsinden ifade edilememesidir.
Marka Değerleme Metodu – Keller: Tüketici eğilimli bu metoda göre Keller marka değerinin marka bilgisine bağımlı olduğunu iddia etmiştir. Keller’e göre markalı ve markasız aynı özelliklere sahip iki ürünün kıyaslanmasıyla elde edilen Marka bilgisi Marka tanınırlığı ve Marka imajından oluşmaktadır. Marka tanınırlığı korumalı ve korumasız marka hatırlama testleri ile belirlenir. Marka imajı ise birbirine anlamsal bağlarla bağlanmış olan sayıca zengin çağrışımlardan oluşur. Keller çağrışımları ilişki çeşitlerine göre avantajlılık (müşteri memnuniyeti ve markanın toplam etkisi), güç ve benzersizlik olmak üzere karakterize etmiştir. Çağrışımların başlıcaları marka özellikleri, marka faydaları ve toplam marka etkisidir. Marka özellikleri kısaca ürün ile ilişkili direkt veya endirekt (fiyat, ambalaj) özellikler olarak adlandırılabilir. Marka faydası ise markanın tüketiciye sağladığı fonksiyonel, duygusal veya sembolik faydalardır. Toplam marka etkisi ise tükecilerin markaya karşı olan tutumlarıdır. En önemli dezavantajı kalitatif Marka değerleme araçlarının tek bir birime nasıl dönüştürüleceği konusudur ve hala kuşkuludur.
Marka Değerleme Metodu - Young & Rubicam: Reklam ajansı Young & Rubicam “Brand Asset Valuator” isimli uluslararası marka değeri hesaplama modeli geliştirmiştir. Y&R’e göre Marka değeri dört bileşenden oluşmaktadır. Bunlar markanın farklılaşması, önemi, itibarı ve marka bilgisi. Her bir bileşen 52 kriterin ölçülmesi ile hesaplanmıştır. Ancak hangi kriterin hangi bileşenle ilişkili olduğu ve ne derecede etkili olduğu aynı zamanda bu kriterlerin nasıl belirlendiği konusunda bir açıklama yapılmamıştır. Ve bu kriterlerin parasal cinsten ifade edilememesi bu modelin zayıf yönüdür.
Marka Değerleme Metodu – McKinsey: Mc Kinsey’e göre marka değeri kantitatif değerlere dayanır. Marka değeri markanın 3 P’sinden (Performans, Kişilik, Varlık) oluşur şeklinde bir tanımlamaya gitmişlerdir. Marka yönetimi açısından büyük faydalar sağlayan elementlerden davranışsa marka değeri hesaplama metodunun temelini oluşturmaktadır. Buna göre sürekli yüksek pazar payı (Persil, Lufthansa), yüksek fiyat primi (Porsche), Marka sadakati sayesinde düşük pazarlama harcamaları (Mercedes), ve yüksek patent, lisans ve marka transferi potansiyeli (Nivea, Disney) marka gücünde etkilidir.
3. FİNANSAL – DAVRANIŞLARA DAYALI KOMBİNASYON MODELLER
Interbrand Metodu: En çok bilinen değerleme metotlarından birisi danışmanlık şirketi Interbrand tarafından geliştirilmiştir. Bu yöntem indirgenmiş nakit akışı yöntemini kullanarak marka değerini hesaplamaktadır. Interbrand’ın internet sitesinde (www.interbrand.com) değerleme modelinin 4 aşamadan oluştuğu ifade edilmektedir. Bunlar; finansal tahmin (markayı taşıyan ürün ya da servisten gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmini), marka rolü (maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu), marka gücü (hesaplamak için 7 kriter grubuna ve toplamda 80’den fazla alt kritere göre marka değerlendirilmektedir) ve marka değerinin hesaplanması. Dezavantajları; marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri, marka gücünü ölçmek için kullanılan kriterlerin seçimi, bunların puanlandırılması, verilen puanların ağırlıklandırılması sübjektif değerlendirmeler sonucu yapılması, kullanılan kriterlerden birçoğunun birbiriyle bağımlı olup, ölçtükleri hususların iç içe geçmiş olması. (Not: Bu durum bize Interbrand tarafından yapılan hesaplamaların neden diğer metotlara göre yüksek sonuç verdiğini açıklamaktadır, BA)
Financial World Metodu: Financial World, Interbrand tarafından kullanılan metodun daha basitleştirilmiş bir versiyonunu kullanmaktadır. Marka gücü de Interbrand’e benzer şekilde hesaplanmakta, ancak daha az kriter kullanılmaktadır. Bunlar; liderlik, stabilite (müşteri sadakati), uluslararasılık, markanın endüstrideki sürekli önemi, markanın sahip olduğu kanuni korunmadır.
AC Nielsen Marka Bilançosu Metodu: marka gücünü ölçmek için bir puanlama sistemi kullanmakta olup, 6 başlık altında 19 kritere göre değerlendirme yapılmaktadır. Kriterler ağırlıklandırılarak 0–500 arasında marka gücünü gösteren bir puan elde edilmektedir. Kullanılan kriter grupları; pazar potansiyeli, pazar payı, toptancıların ve perakendecilerin markaya ilişkin değerlendirmeleri, şirketin marka ile ilgili çabaları, müşterilerin markayı nasıl değerlendirdikleri, markanın uluslar arası erişimi. Dezavantajları; metot, güçlü markaların güçsüz markalara göre pazarın kar potansiyelinin daha büyük bir kısmını elde edebileceğini varsaymaktadır ve marka için katlanılan maliyetler hesaba katılmamaktadır.
Brand Finance Metodu: Brand Finance plc tarafından geliştirilen marka değerleme metodunda da marka değeri, markalı üründen gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmin edilmesi ve bu gelirlere markanın katkısının belirlenmesi yoluyla tespit edilmektedir. Brand Finance metodu 5 aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar; segmentasyon, finansal tahminler, BVA® - Brand Value Added Analizi (Markanın talebe olan katkısının analizi; bu aşamada gelecekteki kazançların ne kadarının markaya bağlı olduğu belirlenmektedir), ßrandßeta® Analizi (tahmin edilen kazançların bugüne getirilmesi için gerekli iskonto oranının hesaplanması), değerleme ve duyarlılık analizi (markanın maddi olmayan varlıkların kazancındaki payı belirlenen iskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek markanın değerininin hesaplanması.
Brand Raiting Değerleme Sistemi: Brand Rating GmbH şirketi tarafından, marka değerini müşteri bakış açısından belirlemeyi amaçlayan 3 parçalı bir değerleme sistemi geliştirilmiştir. Metodun ilk parçası, “Aysberg (Buzdağı)” modeli olarak adlandırılmakta olup, bu aşamada Interbrand ve diğer bileşik modellere benzer şekilde, markanın gücü hesaplanmaktadır. İkinci bölümde markanın yarattığı fiyat farkı hesaplanmaktadır. Metodun 3. bölümü markanın gelecekteki performansını tahmin etmeye yöneliktir. Nihai marka değerini tespit etmek için bahsedilen 3 bileşen belli bir algoritma ile birleştirilir. Söz konusu algoritma Brand Rating tarafından açıklanmamaktadır.
Semion Metodu: Semion Brand Broker GmbH tarafından geliştirilen bu metotta, marka değerinin belirleyen 4 unsur tanımlanmaktadır. Bunlar, şirketin finansal değeri, markanın sahip olduğu korunma, marka gücü ve marka imajıdır. Marka değeri hesaplanırken, marka değerini oluşturan dört parça için, her birinin altında bulunan kriterlere göre bir faktör değeri belirlenmektedir. Bulunan dört faktör değeri toplanarak genel bir ağırlık faktörü bulunur, bu faktör son 3 yıldaki vergi öncesi karın ortalaması ile çarpılarak marka değeri elde edilir.
MARKA DEĞERLEMEDE YENİ BİR METOT ÖNERİSİ - ARINDIRMA
Marka değerini hesaplamanın gerçek amacına en uygun model daha önce de belirttiğim gibi “Finansal - Davranışlara Dayalı Kombinasyon Modeller” olup, formülümü de bu grup içine yerleştiriyorum.
Kullanılan Değişkenler: Grup 1 – Finansal Veriler (Son 3 Yılın Vergi Öncesi Gelirleri, 3 Yıllık Gelir Tahminleri, İskonto Oranı, Faiz Oranı), Grup 2 – Marka Gücü Bileşenleri (Pazar Verileri – Pazar Payı, Nisbi Pazar Payı, Fiyat Primi / Algılanan Değerler – Marka Sadakati, Algılanan Kalite, Müşteri Memnuniyeti, Farklılaşma / Öz Nitelikler – Marka İmajı, Marka Tanınırlığı, Marka Hatırlaması, Hatırlamada İlk Marka).
Formülün Yapısı: Diğer metotlardan farksız olarak burada da Marka Değeri = Grup 1 x Grup 2.
Hesaplama: Grup 1 için hesaplama geçmiş gelirlerin faiz oranıyla, gelecek gelir tahminlerinin ise iskonto oranıyla günümüze çekilmesi ve bunların ortalamasıdır. Grup 2, üç ana başlık altında toplanmış 11 değişkenden oluşmaktadır. Bu değişkenlerin her biri bir diğerini az ya da çok etkilemektedir. Basit bir ifadeyle algılanan kalitenin marka imajına etki etmediğini söylemek mümkün değildir. Bu nedenle 11 değişken için arındırma hesabı yapıyorum. Burada hedef; örneğin müşteri memnuniyetinin, marka imajı içerisindeki payını bulmak ve bu payı imajdan çıkartarak, öz değer hesaplamaktır. Bu örnek tüm değişkenler için uygulanacaktır. Arındırma için Pearson Korelasyon Katsayısı (değişkenlerin birbirleriyle olan artış azalış ilişkisinin rakamsal olarak ifadesi) ya da esneklik (bir bağımsız değşken x’in 1 birim arttırıldığında, bağımlı değişken y’nin kaç birim arttığının ya da azaldığının ifadesi) kullanılabilir. Ancak hangisinin daha doğru olacağını ön çalışma yapmadan tespit etmek mümkün değildir.
Basit bir örnek:
Marka İmajı: 0,71 – Müşteri Memnuniyeti: 0,65 – İmaj/Memnuniyet İlişkisi: 0,19
Arındırılmış İmaj= 0,71 – (0,65 x 0,19)= 0,5865
TÜRKİYE’DE MARKA DEĞERLEMENİN ÖNÜNDEKİ PROBLEMLER
Ülkemizde henüz bir marka değeri hesaplamasının yapılamamış olmasına sebep olabilecek bir takım yapısal sorunlarımız bulunmaktadır. Marka değeri daha önce de belirttiğim gibi 2 ana parçadan oluşur. Bunlardan ilki markanın güç katsayısı diyebileceğimiz bir endeks puanı iken, ikincisi hesabın parasal kısmını oluşturam maddi değerdir. Maddi değerin bulunması için cirolar, aktifler toplamı ya da borsa değerinin ağırlıklı olarak kullanıldığı tespitini zaten yapmış bulunuyoruz.
Hesaplamanın birinci bölümünde herhangi bir sorunumuz olmamakla birlikte, ikinci kısım şu iki sebepten dolayı sorunludur. (1) ülkemizdeki pek çok firma çifte kayıt usulüyle muhasebe kayıtlarını tutmaktadır ve bu nedenle ciro ya da aktiflerin toplamının kullanımı sorunludur. (2) Borsamız henüz yeterli derinliğe ulaşmadığından (düşük işlem hacmi) manipülatif hareketlere açıktır ve bu nedenle borsa değerinin kullanımı da sakıncalı sonuçlar verebilir.
Buradaki seçeneklerimiz ya mevcut sorunları görmezden gelerek resmi kayıtlara göre marka değeri hesaplamak ya da hesabın parasal kısmını oluşturacak yeni bir veri tespit etmektir.
KAYNAKÇA
HAUSER, Ulrich; 1997, “Erfolgreiches Markenmanagement”, GABLER
KAYA, Yusuf; 2002, “Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar”, SPK Denetleme Dairesi
KNAPP, Duane E.; 2000, “Marka Aklı”, MediaCat
KOTLER, Prof. Dr. Philip; 2000, “Kotler ve Pazarlama”, Sistem
UZTUĞ, Ferruh; 2002, “Markan Kadar Konuş”, MediaCat
ZIMMERMANN, Dr. Rainer; 2001, “Brand Equity Review”, Brand Equity Excellence Projesi Cilt 1
Marka Koruma Grubu, 2003, “Marka 03″, Capital
Konuyla ilgili kafa yoranların katkılarını diliyorum.
Saygılar…
Categories:
