Ülker’in fıstıklı çikolata reklamını hatırlarsınız; bir amca ve bir teyze berjerde oturuyor, ortalarında fiskos sehpa, tonton amcamız tatlı bir ifadeyle çikolata yiyor. Amcanın aldığı haz duygusunun yüzüne yansıması, biz izleyicilere ortada çikolatadan öte bir şey var ama dur bakalım anlarız dedirttiriyor. Tabi istim üstüne olan sadece biz değiliz. Teyze de amcaya şüpheyle bakıyor, ne olacak bu adamın hali allahım bu yaştan sonra endişesi ve hafif kızgınlıkla. Sonra ekrana bir kaç güzel kız geliyor ve slogan nihayet her şeyi anlatıyor: Çikolata aşk gibidir, araya fıstıklar girebilir.
Güzel reklam, görsel dinginlik, ifadede yalınlık, küçük bir espri daha ne olacak. Aslında reklamın, reklam eleştirisiyle ilgili söyleyeceğim başka bir şey yok. Ancak hemen bu noktada reklam bir pazarlama iletişimi aracıdır ve pazarlama iletişimi bütünleşiktir diyerek konuyu diğer kısmına bağlıyorum müsaadenizle.
Ülker bir markadır. Her açıdan, her değerlendirmeyle bir marka. Bir markanın belli bir algısı vardır. Yani bizim zihnimizde bir cümle ya da kelimeyle özdeş karşılığı. Ülker için bu karşılık nedir? Konuyla ilgili piyasa araştırmaları sonuçlarına ya da Ülker’in yayınladığı bir rapora sahip olmadığım için, takip ettiğim ve ne diyor bu adamlar sorusuna verdiğim cevabı paylaşabilirim: Ülker ailenizin markasıdır, çocuklarınız için iyidir, Ülker ürünleriyle yaptığınız yemekleri ailenize gönül rahatlığıyla ve keyifle sunabilirsiniz vs. Bu konuya tutucu mu yaklaşıyorum bilemiyorum, ama aile kavramından dem vuran, çoluk çocuk anlatan bir marka nasıl bir zihniyetle aşkın arasına fıstık sokar, bunu nasıl bir ajans hazırlar, nasıl bir pazarlama müdürü onay verir hiç anlayabilmiş değilim. Ülker ürün bazında mutfağımızdaki her şeyimiz olmaya karar verdikten sonra, sosyal değerler ve aile ilişkilerinde de her şeyimiz olmaya karar vermiş gibi geldi bana ilk seyrettiğimde. Hatta biraz abartarak, acaba buradan yola çıkıp Ülker, ileride her aşkın arasına bir fıstık kampanyası başlatır mı ya da Araya Fıstık A.Ş. (Ülker güvencesiyle) şeklinde oluşumlara gider mi diye de düşünmedim değil.
Yazılarımda sıkça karşılaşacağınız bir soruyla devam edeceğim. Peki rakibi ne yaptı? Şu kesin ki; izleyiciler reklam seyretmez, onlara bakar, ayrıca reklamdaki figürlere ya da repliklere eleştirel yaklaşmaz ve önüne koyulan zor bilmeceleri çözmekle de uğraşmaz. Yani bu reklamı seyredip de şöyle bir cümleyle durumu ifade eden bir baba olduğuna ihtimal vermem: “Hanım bundan sonra Ülker ürünlerine temkinli yaklaş, bak fıstık falan diyor, araya diyor, tövbe estağfurullah, hanım duydun mu?”
Peki rakip (bu reklam için muhattap ETİ) ne yaptı? Kısaca bir düşünün lütfen hatırlayanınız var mı? ETİ hiçbir şey evet hiçbir şey yapmadı. Oysa markalar her zaman bu denli büyük hatalar yapmazlar. Düşünsenize Ülker bütün konumlandırmasıyla ters düşecek bir önerme atıyor ortaya hatta bu önermeyi takdir ediyor ve onaylıyor. ETİ hiçbir şey yapmadı, peki ne yapabilirdi? Reklam yayınlanalı neredeyse 2 yıldan fazla oldu. 2 yıl önce başlatsalar ve her ay bir tane konferans düzenleseler 24 defa organize edebilirlerdi. Daha da 24 tane konu çıkardı. Konferansın ana başlığı: “Aşkın arasına fıstık girer mi?” olur her oturumda ayrı bir konu ele alınırdı. Mesela: Aşkın arasına fıstık girer mi? - (1) Tarihten Günümüze Türk Aile Yapısı, (2) Popüler Kültürün Aile Yaşamına Etkisi, (3) Aile İçi Yabancılaşma, (4) Aile İçi Şiddet, (5) Arasına Fıstık Giren Aşkların Çocuk Psikolojisine Etkisi, (6) Gençlerin Aileye Bakışı ve Gelecekte Bizi Bekleyenler, (7) Evlilik Dışı Çocuk ve Çocuğun Geleceği, (8) Aile İçinde Artık Daha Az Şey Paylaşıyoruz, Yabancılaşma mı, Yozlaşma mı, Modernleşme mi, Kaçınılmaz mı? (9) Modern Ülkelerde Aile Kavramı ve böyle uzar gider. Konu sadece konferans, oturum falan düzenlemek de değil, ETİ bunu sosyal sorumluluk kampanyasına dönüştürebilir, Aileden Sorumlu Devlet Bakanlığıyla ortak çalışmalar yürütebilir, “ETİ ailemize sahip çıkıyor” (slogan değil, içerik) gibi bir reklam kampanyası düzenleyebilirdi. Aslında konu öylesine geniştir ki; şu anda aklıma gelmeyen daha neler yapılabilirdi kim bilir.
Peki, ETİ bunları neden yapsın? Bana öyle geliyor ki, ETİ konumlandırma açısından, konumlandırılmamış bir markadır. Yani Ülker gibi aile kavramıyla veya başka bir kavramla özdeşleştiremiyorum ETİ’yi. Bu tip çalışmalarla (1) Ülker kendi odağındaki sağlam duruşunu yitirebilirdi -ki bu durumda ETİ’ye yer açılırdı- (2) Ülker için topluma ve geleneklere değer vermiyor algısı yaratılırdı -ki bir rakibi bundan daha antipatik konumlandırabilir misiniz bilemiyorum- (3) ETİ kazanacağı sempatiyle aradaki farkı hızla kapatabilirdi.
Peki, ETİ ne yaptı? Hiçbir şey. Hayırlı olsun…
Saygılar…
Categories:
