Güncel sayılabilecek bir konu olduğu için, ilkyazımı Tayyip Beyin söylemiyle ateşlenen bu tartışmaya ayırıyorum. Aslında kendisi gayet doğru bir terminoloji kullanmış ve Türkiye’yi pazarlayacağız demiştir. Kopartılan yaygara ise ülkemizdeki pazarlama algısının satışla eşdeğer olmasından kaynaklanmaktadır.
Evet, bu ülkede KOBİ seviyesindeki şirketlerde çalışan çoğu kişi yanlış bilir ki; pazarlama satış demektir. Öyleyse birileri Türkiye’yi satışa çıkartmakla ilgili bir duyuruda mı bulunmuştur?
Ülkemizdeki pazarlama algısını değerlendirmeyi başka bir yazıya havale ediyor, Türkiye’nin pazarlanmasıyla ilgili görüşlerime geçiyorum.
Türkiye’nin pazarlanması, turizm bağlamında değerlendirildiği, Turizm Bakanlığınca reklam kampanyalarının (bu sene bakanlık 120 Milyon $ harcayacakmış) düzenlendiği sürece gerçek önemini bulamayacaktır. Bu gün Türkiye ile ilgili algı; AB’den, Ermeni meselesine, PKK sorunundan, Yunanistan’la ilişkilere kadar her konuda önemlidir. Daha geniş değerlendirilmedikçe, pazarlamaya; turist gelecek esnaf parayı vuracak, yüzler gülecek, oylar artacak diye bakıldığı sürece de bir yere varılamaz. Bu bağlamda:
1. Marka Olarak Türkiye’nin Mevcut Durumu: Bir marka her şeyden önce hedef kitleyle iletişim halindedir. Yani kitleye kendisiyle ilgili bir şey söyler. Türkiye’nin farklı halklar üzerindeki algısına bakmak, mevcut algıdan memnun değilsek, bunu değiştirmenin yollarını planlamak gerekir. Yabancı gazete ve dergilerde Türkiye hakkında çıkan yazılar ve sayfalara iliştirilmiş, çarşaflı kadın ya da deveye binen erkek fotoğrafları, uluslar arası algının pek de istediğimiz gibi olmadığını ortaya koyuyor. Öncelikle mevcut durumun vahametini kabullenmekte fayda var. Pek çok ülkede Türkiye geri kalmış bir Asya ülkesi olarak değerlendiriliyor. Medya bize böyle yaklaşınca, halkların da kendi medyalarının yönlendirdiği şekilde düşünmesinde şaşılacak bir şey yok. Sosyolojide şöyle bir kabul vardır: Her “biz” kendini ifade etmek için bir “siz” tanımlar. Bu Avrupa açısından biz Avrupalılar, siz Asyalılar; biz Hıristiyanlar, siz Müslümanlar; biz medeniler, siz geri kalmışlar vs. Şu bir gerçek ki Türk halkı 1000 yıldır batıyla savaş halindedir ve Avrupalılar kendi “bizlerine” karşı “sizleri” Türkiye ile tanımlamaktadır. Bu tanımlama da tarihsel ilişkiler bağlamında gayet mantıklıdır. Konunun vahameti de aslında buradadır; Türkiye’nin tek derdi yanlış konumlandırılmış bir marka olması değildir. Mevcut konumlandırmanın tarihsel süreçle yontulmuş ve şekillenmiş olmasıdır. Bu konumlandırma ülkelerin tarih kitaplarından, medyasına kadar her platformda kendini göstermektedir. Böylesi bir algıyı değiştirmek biraz hayalci olabilir.
2. Türkiye’nin Pazarlanabilir Değerleri: Aslında kıymetini bilsek milyon tane, ama biz takmışız “deniz - kum – hava” Bermuda Şeytan Üçgenine. Şimdi her şeyden önce bütün Anadolu; kültür ve tarih, Karadeniz; doğa, Doğu Anadolu; kış sporları, Marmara; kongre ve böyle saymaya benim sabrım yetmez pek çok turistik faaliyete müsait. Ancak insanların zihnindeki algıyı düzenlemeden, yalnızca fiyat rekabetiyle turist çekerek varılacak noktaya varmış bulunuyoruz. Bizim turistimiz para harcamayan, “her şey dahil” sistemiyle yerel esnafa fayda sağlamayan yani katma değer üretmeyen, Avrupa’nın fakirden hallice insanları.
3. Yapılması Gerekenler – Pazarlanabilir Değerleri Tanımlamak: Üzerinde durmayacağım, ne olduğu gayet belli. Yapısal envanterden bahsediyorum, doğa, tarihi yapılar vs.
4. Yapılması Gerekenler – Yeniden Konumlandırma: 1. maddede belirttiğim gibi esas sorunumuz bu. Biraz teorik bilgi vermek yerinde olur. Konumlandırma, bu terimi ilk kullanan ve tasarlayan Jack Trout tarafından; müşteri zihninde benzersiz bir yer etme savaşı olarak tanımlanmıştır. Bu tanım bize der ki; bir marka müşteriye sadece kendisiyle birlikte bir değeri çağrıştırabiliyorsa (burada çağrışım çift yönlüdür), konumlandırılmıştır. Üç tip konumlandırma tanımlanır: istenen (en başta, pazarlama stratejisi belirlenirken tasarlanan), mevcut (müşteri zihnindeki), hedeflenen (istenen ile mevcut arasındaki farklılığa göre revize edilmiş) konumlandırma. Türkiye’nin istenen konumlandırması; Avrupa – Asya arası bir köprü ve tek Müslüman – Demokratik devlet. Mevcut konumlandırmayı 1. madde tasvir etmiştim.
Hedeflenen konumlandırmayla ilgili bir plan hazırlanmalı ve bunları inatla uygulamalıyız. Benim önerilerim şöyle:
· Doğal Hayata ve İnsanlığın Geleceğine Yatırım Yapan Türkiye: Bu gün dünya genelinde çok ciddi olarak ön plana çıkmış bir kaç konu var; küresel ısınma, eşitsizlik, uluslar arası terör. Küresel ısınma, son zamanlarda nerdeyse tüm ülkelerin ve sivil toplum örgütlerinin birinci gündem maddesi olduğundan bu konuda müşteri zihninde benzersiz bir yer etme savaşına girmek pek makul değil. Ancak bu konun önemi göz önünde tutularak Türkiye küresel ısınma karşıtı kampanyalar düzenleyebilir, uluslar arası sivil toplum örgütleriyle işbirliği içinde çalışabilir, içeride emisyon oranlarını en aza indirip, kurşunsuz benzinin ve dizel vergi yükünü hafifletebilir. Ağaçlandırma kampanyalarını destekleyebilir, imar yasasını değiştirip yeşil alanları koruyabilir vs.
· İnsanların İnsan Gibi Yaşaması İçin Yatırım Yapan Türkiye: Dünyada üretilen toplam ekonomik büyüklüğün %80′inin, dünya nüfusunun %5′i paylaşıyor. Böylesi adaletsiz bir ortamda özellikle Afrika kıtasının hali meydanda. Üstelik bu vahim durum dünyaca ünlü bir kaç Rock veya film yıldızı ve bir kaç sivil toplum örgütü hariç, başka kurumlarca vurgulanmıyor. Türkiye burada kendisini konumlayacak bir yer bulabilir (acımasız veya insafsız değilim, kazan – kazan formülü üzerinde yazıyorum). Türkiye hiçbir şey yapamıyorsa, o bölgeye devlet eliyle ya da özel sektörü teşvik ederek yatırım yapabilir (sen önce kendi ekonomine bak diyenlere prim vermiyor, zira bakıyor ve bakarak söylüyorum). Orada yaratılan ekonomik gücü yine o ülkede yatırıma dönüştürebilir. Sonuçta burada bütün Afrika kıtasını kalkındırmaktan değil; başlangıç olarak, huzurlu ve ticaret yapılabilecek bir ülkede 3 -5 fabrika kurmaktan, satış kanalları oluşturmaktan, insan istihdam etmekten, özellikle bu ülkelere know-how ihraç etmekten ve buralardan elde edilen geliri sömürücü zihniyetle kendi ülkene kaçırmayıp, o ülkede bir döner sermaye oluşturtmaktan bahsediyorum. Ne bileyim bu ülkelere yardım amaçlı konser verenlerin organizasyonlarına sponsor olmaktan, birlikte bir çözüm üretmekten bahsediyorum. Ve tabi ki bunları pazarlamaktan.
· Kültür Mirasının Koruyucusu Türkiye: Türk devletleri, yıllarca Anadolu’da fethettiği topraklarda iki şeyi yapmamıştır: Asimilasyon ve yerel kültüre ait değerleri yok etme. Eğer yerel kültüre ait değerleri yok etseydik, bu gün tarihi eser saydığımız nerdeyse hiç bir yapının enkazı bile kalmamış olurdu. Ama bence burada esas vurucu konu Ayasofya. Ancak vurgulanan ve Ayasofya’yla ilgili esas değeri görmezden gelen, biz İstanbul’u alınca Ayasofya’yı yıkmadık sözünü bir kenara bırakmalı ve gerçek öneme odaklanmalıyız. Ayasofya Camii olarak kullanıldı, ama hem bina hem de içindeki Hıristiyan kültüre ait doku korundu (işte önemli nokta bu). Yani biz ülke olarak, tarihimiz boyunca farklı kültürleri öylesine kabullenir ve birlikteliği ve beraber yaşamayı öylesine kabulleniriz ki; Müslüman Türklere Hz. İsa’nın çarmıha gerilmiş figürlerinin, Hz. Meryem’in duvara işleniş motiflerinin altında namaz kıldırmışızdır. Bence burada pazarlanabilir değer budur.
· Diğer Kültürlere Değer Veren Onları Benimseyen Türkiye: Bu maddeyi yazıya sonradan ekliyorum. Aslında değer önerisi olarak bir üst maddeyle örtüşse de uygulaması farklı. Fark nerede derseniz; önceki madde tarihi bir benimsemeyi içerirken, bu maddede günümüzde ortaya koyulabilecek bir benimsemeye yer veriyorum. Önerim şu: Anadolu, insanlık tarihinin bilinen en eski medeniyetlerinin kurulduğu bölgedir. Anadolu’daki her şehrin tarihinde vakti zamanında, insanlık tarihine fikri, ilmi ya da sosyal olarak önemli katkılar yapmış insanlar vardır. Her şehrin merkezinde örneğin “İnsanlığın Zihinsel Mirası” bölgeleri oluşturulabilir, bu bölgeler içerisinde, tanıma uyan insanların heykelleri dikilebilir. Bu kişilerin insanlığa sunduğu tüm işlerini içerecek müzeler yapılabilir, kitaplar basılabilir, heykelcikleri veya oluşturulan alanın üç boyutlu minyatürleri satılabilir. Ayrıca tanıtım CD’leri Avrupa’da dergilerle dağıtılabilir, internet videosu olarak, belgesel hazırlanabilir. Ve daha kim bilir neler yapılır. Burada önemli olan şu; bu çalışmada insanların ırkları, yaşadıkları dönemde bu toprakların hakimi olan devletin adı önemli değildir. (Yazarken aklıma geldi, bu konuya benzer bir şey bir ara “Yaşamdan Dakikalar” programında gündeme gelmişti. Ama hangi bölümde ve hangi derinlikte tartışıldığını hatırlayamıyorum.)
Bir kaç öneri sıralamaya çalıştım, daha çeşitlendirilebilir. Ama önemli olan ülkenin pazarlamasının sadece turizm açısından değerlendirilmemesi gerektiği ve şu aşamada Türkiye markasının reklamla kazanabileceği çok da bir şey olmadığıdır.
Son olarak: Pek çok gazeteci var, dünyayı gezip ülkeler hakkında programlar yapan, yerel değerlerin tanıtımında harika bir onay aracı bence. Neden bu insanlar davet edilmez de onlara bakın Türkiye’yi biz şöyle biliyorduk ama aslında böyleymiş dedirttirilmez. İyi bir halkla ilişkiler çalışması olur hal bu ki.
Saygılar…
