http://bulentakgul.blogspot.com

Adresim budur. Ben daha buralara uğramam, yeni yazılar da eski yazılar da orada. Ayrıca bu sayfada yer alan yorumlarda yeni bloguma aktardım.

Blogspot sayfama da beklerim.

Acayip, hem de gerçekten acayip derecede sinirimi bozan iki tür kitap vardır. Bunlardan birincisi “Bilmem Ne Olmanın 50 Sırrı” şeklindekilerdir. İkincisi ise insanın okuyunca kendini aşacağını iddia eden kitaplardır. Şimdi trent “The Secret” adlı safsata. Zaten yer gök kitapla ilgili yorumlarla dolu. O nedenle kitap yorumunu hiç uzatmayacağım, zaten uzatacak bir şey de yok. Basitçe şöyle: Çok istiyorsun oluyor. Bu da benim sayısal lotonun ilk çıktığı günden beri azimle aynı kuponu oynayıp da bir türlü altıyı tutturamamamı (daha 5 bile yok gerçi) ziyadesiyle açıklıyor. Hadise bahtsızlık değilmiş; ben istemeyi bilmiyormuşum. Şükür Allah’ıma onu da öğrendim. Demek ki bu hafta kesin vurdum voleyi. Acaba diyorum hazır elim değmişken üç beş bir şey daha mı istesem, yoksa aza mı kanaat etsem. Henüz buna karar veremedim. Görmemiş istemeyi öğrenmiş dedirtmem ben kendime.

Beyin çok salak bir organ, gerçekten. Şimdi bunu okuyan kimi insanların başına ne hayır gelse diyecekler ki “aha bak istemeyi bilince nasıl da oluyor, çekim yasası işte.” Kardeşim olacağı varmış, olmuş deseniz de fayda etmez, bir kere kısa devre yapmış alet. Ondan sonra bir de çek olayı var ki şahane. Bir çek bulun, bunu güzelce doldurun, yalnız keşideciyi yazmak lazım mı onu bilmiyorum, yanlış yönlendirmiş olmayayım. Vadeyi de uzun tutun (20 yıl falan iyidir) ki yakalama ihtimaliniz artsın. Bir de küçük bir tavsiye döviz çeki bulup, rakamı dolar olarak girin, tahsil edene kadar kuşa dönmesin para, beklediğinize değsin. Ayrıca aç gözlülük yapıp “açık çek” saklamayın. Onu tahsil etmek zor olur, sahibi kayıp çek bildirimi yapmış olabilir. Yazın üstüne 5 – 10 milyon dolar, balınız ağrımaz. Eğer rakam büyük olur, gelmez diyorsanız, sıralı çek yazın, taksitle gelsin. Çek yok senet geçer mi derseniz söyleyeyim: İstemeyi bilirseniz neden olmasın! İşte böyle bizim evin halleri. Umut fakirin ekmeği diye boşuna dememişler.

Ama her şey maddiyat değil, maneviyat da kitabın kapsama alanında. Sen yıllarca laboratuarda çalış, trilyon dolarlar harca, ne kansere çözüm bul, ne genetik bazı hastalıklara, ne AIDS’e. Bak adam anlatıyor işte hepsinin ilacını. Hani “Kocakarı İlacı” dediğimiz mucize şuruplar vardır ya (ki bence çoğu da işe yarar) adam onu da aşmış. Sigara mı içiyorsun, genetik damar sertliğin mi var, strese gerek yok içmeye devam. Şöyle okkalı bir pozitif düşünce ile bütün damarları açarsın, “Lavaboaç” dökülmüş gider gibi olur bütün damarların. Misal ben daha bir huzurlu içiyorum artık sigaramı.

Pozitif düşünce kazanırmış, zira dünyanın %1’i toplam ekonominin %96’sına sahipse bu bir şans değilmiş de pozitif düşüncenin yarattığı çekim gücüymüş, bana kalırsa bu birazcık mirasla ilgili bir konu. Ayrıca verilen rakam da külliyen yalan. Dünyanın %5’i toplam ekonominin %80’ine sahiptir yaklaşık olarak. Ben derim ki bu kitabı okumayın, gerek yok, her şeyi anlattım zaten, işte böyle yapacaksınız. Okuduysanız da gerçeğe dönün öyle çok istemekle pozitif düşünmekle falan olmuyor bu işler, adam gibi çalışıp didinmek lazım.

Şimdi bizim ev kadınları “pozitif düşünce günü” düzenlerse ben şaşırmam, sizi bilmem. Altın veya dolar günlerini bilirsiniz. Sabit bir ekip sırayla, gurup içinden birinin evinde toplanırlar. Kekler, börekler, pastalar, yaprak sarmalar gırla gider. Misafirlerin her biri, ev sahibine önceden belirlenmiş miktardaki doları takdim eder. Ben bu işin muhasebesinin içinden çıkamıyorum. 15 kişilik bir ekip olsa ve katılım ücreti 10 dolar olsa, bir eve gelen misafir sayısı 14 olur ki bu da 140 dolar eder. Bir kişi toplam 14 yere misafirliğe gideceği için her birine 10 dolar verince bu da 140 dolar eder. Adam gibi gidip oturum kardeşim, iş mi bu şimdi, dolar günü yapacağız diye en yakın döviz bürosunda kuyruğa girmek nasıl bir aklın ürünüdür. Neyse ben “pozitif düşünce günü” olayına döneyim. Bu aktivitede bir kişinin evinde toplanan ekip, ev sahibinin sahip olmak istediği şey için el birliği edip daha bir kuvvetli istiyor olacaklar. Böylece çekim gücü kaç kişi varsa o kadar katlanacak. Yalnız bu aktivitede sona kalmamaya özen gösterin, parayı vuran tanımazsa kalanları sırayla, en sonda dımdızlak ve fakir kalıverirsiniz.

Bu Sır saçmalığından çok para kazanmanın bir yolu geliyor aklıma. Bir mekan yapsak, duvarda küçük aplikler, birkaç tütsü, yerde minderler, her yer ahşap olsa, bu dingin ortamda pozitif düşünme alanı desek, kapıdan girenden para kesip, içeride de bitki çayı satsak. Olur gibi geldi bana. Sonra yine burada da toplu pozitif düşünce seansları düzenlesek. Kitabı okuyup, kendi gayretleriyle bir sonuca ulaşamayan kim varsa akın eder gibime geliyor. Şöyle bir de hafif ve derinden müzik veririz iyice ayine döner orası. Hem ileride cemaat de oluruz belki, mürit falan derken parayı nereye koyacağımızı şaşırırız.

Her şey çok güzel olacak, bu günleri gösteren Rabbime şükürler olsun.

Bir de ciddi değerlendirme istersiniz diye düşündüm, buyurun: The Secret, İste Yeter ki; Fikir Atölyesi

Saygılar…

Ben pazarlama mezunuyum, en iyi arkadaşlarından biri reklamcılık, biri de halkla ilişkiler mezunu. Günümüz iletişiminin bu iki ana kanalı ve bir de pazarlama ana başlığı bir araya gelince, üçümüzün de aldığı eğitim bir noktada çatışıyor: Şirket organizasyonunda hangimiz daha yukarıda olacağız. Benim yaklaşımım şu; pazarlama genel olarak iletişim olsa da, geniş anlamda iletişimden ibaret değildir. Bu nedenle de bir iletişim kanalının pazarlamanın üzerinde olması mantıklı değildir. Reklamcı olan arkadaşım der ki; reklam en büyük iletişim kanalıdır, bu nedenle de yönetim reklamcılardadır. Halkla ilişkiler mezunu arkadaşım ise konu hakkında bu kadar iddialı olmasa da iddia sahibi Bütünleşik Pazarlama İletişimi kitabındaki görüşleriyle İzzet Bozkurt’tur. Kendisinin iddiası halkla ilişkilerin modern insanın bireysel iletişim beklentisini karşılama kanalı olduğunu, üstelik sadece pazarlama iletişimiyle ilgili değil, şirket iletişimiyle ilgili olduğunu vurguluyor ve bu sebeple hakla ilişkilerin pazarlama departmanından ayrılarak, farklı bir departman olması ve direkt olarak CEO’ya bağlanması gerektiği sonucuna varıyor. Yetinmiyor ve diyor ki pazarlama stratejisini halkla ilişkiler belirler, diğer birimler buna uyar.

Benim görüşümün ne olduğunu zaten okudunuz. Belirttiğim kitabı okuduktan sonra halkla ilişkiler mezunu arkadaşımı aramış, durumu kendisine sormuş, görüşlerini almıştım. Demişti ki: “Tam olarak böyle olmasa da okulda bize öğretilenler de bunlardı.” Reklamcı arkadaşım da reklamcılığın organizasyonda olması gereken yerini hocalarından alıntıladığını söylüyor. E biz de okulda öğrendik tabii ilk önce. O zaman da benim aklıma şu soru geliyor: Neden herkes kendi mesleğinin diğerinden üstün olduğunu ispat gayretine düşüyor? Sorunun maddi veya kariyer bakımından cevabı belli, ama bir şirketin başarılı pazarlama organizasyonu oluşturabilmesi için nasıl bir sistem kurması gerekir? İşte esas konu bu, bir de bu konunun içinde marka yöneticisi mi yoksa pazarlama yöneticisi mi daha yüksek mevki olmalıdır sorusunu cevaplamaya çalışalım.

Prensip olarak en üstte marka yöneticisi (MY) veya pazarlama yöneticisi (PY) (hangisi olacağına sonra karar vereceğiz) olmalıdır. Zira bu iki kişi de kapsayıcı olarak bütün pazarlama, ama başta iletişim, çalışmalarına hakim olmalı, şirketi hedeflerine götürecek stratejilerini belirlemelidir. Her bir birimin ayrı çalışmalarının hedefe ve stratejiye uygunluğunu kontrol etmelidir. En üst yapının altında sancak tabii ki reklamcıların elindedir. Ne de olsa en çok kullanılan ve hala en geçerli iletişim kanalı odur. PY pazarlama stratejisini, reklamcılar ana iletişim stratejisini belirlemelidir. Halkla ilişkiler ise ancak bir altta yer almalı ve ana iletişim stratejisine uygun, reklamlarla bütünleşik, tamamlayıcı faaliyetleri gerçekleştirmelidir. Bu iki iletişim unsurunun destekçileri olarak da diğer iletişim kanalları kullanımı tasarlanmalıdır.

Gelelim MY’mi yoksa PY’mi üstte olmalı kısmına. Bakın net söyleyeyim bu konuda o kadar da berrak değilim. Zira marka da sonuç itibariyle pazarlamanın bir aracıdır. Ancak güçlü bir marka hiç şüphesiz şirketin en değerli varlığıdır. Bu değerli aktifin yönetiminin, bütün pazarlamanın üzerinde bulunması, pazarlama yönetiminin markaya tabi olması anlamına gelir ki bu mantıklıdır. Zira bütün faaliyetler markaya kattığı değer ve vereceği zarar ekseninde muhasebe edilmelidir. Benim tavrım MY’nin PY’den daha üst pozisyonda yer almasının doğru olduğu yönündedir.

Biraz da bizim şirketlerde işler nasıl yürüyor ona bakalım. Bir pazarlama müdürü var, altında birkaç birim tanımlı, onların asli görevi ise ajanslarla iletişimi sağlamak. Genelde pazarlama departmanları bütün pazarlama yönetimini reklam ajanslarına taşere ediyor. Alt birimlerin görevi hazırlanan reklamların sunum toplantılarına katılmak, pazarlama müdürünün beğenilerini veya memnuniyetsizliklerini desteklemekten ibaret. Bu bağlamda pazarlama departmanları bir müdür, altında çalışan sekreter ve şak-şak mekanizmasından ibaret diyebiliriz. Bu yapılanmayla reklam ajansı başarılı olamazsa, şirketin de pazarlama başarısı ortadan kalkıyor.

Modern şirketlerin yapılanmasından hayli uzak olan bu yaklaşım, ülkemizde ne ciddi bir marka yönetiminin ne de ciddi bir bütünleşik pazarlama iletişiminin olmamasının sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Bir şirket bütün pazarlama süreçlerinin yönetimini reklam ajanslarına devrederek kendi kendine zarar veriyor. Allah için reklam ajanslarımız çok gelişti, artık pek çoğu çok profesyonel ve şirketlerdeki bu yapılanmanın açığını kapatabilecek donananıma sahipler. Ancak ne kadar iyi olurlarsa olsunlar, bir şirketin içini dışarıdan çok da iyi göremezler. Bu görüş eksikliği sunumlarla, eğitimle falan da kapatılamaz. Hal böyle olunca da bütünleşik iletiminden söz edilemez, edemiyoruz da zaten.

Benim reklam ajanslarına bir önerim olacak. Özellikle uzun soluklu müşterileriyle çalışırken, müşteri firmaya, pazarlama departmanı içine, ancak bağımsız bir uzman yerleştirsinler. Bu uzmanın vereceği raporlar doğrultusunda çalışmalarını hazırlasınlar. Böylece müşteri firmanın yapısal eksikliklerinden ve anlayış problemlerinden doğan iletişim bozukluklarının önüne geçilebilir.

Saygılar…

Selim Tuncer’in ilgili yazısını okuyunca, aman dedim bu nasıl bir şey ola ki. Sonra durdum ve düşündüm, doğru sonuca vardığıma da kesin inandım, vardığım sonuç başlığın ta kendisidir. Gerçi bu yazıyı yazmadan önce biraz bekledim, reklamını bir göreyim bakalım ne yapmışlar diye. Baktım ve vardığım sonuç yine başlığın ta kendisi.

Ürünü tatmadım, ayrıca benim beğenim de geneli bağlamaz. Ayrıca ürünün lezzetli olması da başarılı olmasına sağlam bir gerekçe teşkil etmez. O sebeple üründen ayrılalım ve Ülker’le haşır neşir olalım. Ne yapmaya çalışıyorlar sorusuna kesin cevabımı veriyorum: 40 tilki kovalıyorlar, biri denk gelirse parayı cukkalıyorlar. Ben daha akla izana yatkın cevap bulamıyorum.

Tabii ürünü bir de stratejik olarak değerlendirmek gerek. Cola Turca lansman döneminde ciddi bir satış hacmi yakaladı, sonra her şey gibi kola satışları da normalleşti; normalleşme kaçınılmazdır, piyasa normalde dengelenir. Normal olarak da Cola Turka pazarda üçüncülüğe geriledi. Bu aşamada rekabet avantajı sağlayacak, belki pazara yeni bir beğeni katacak, ilgi ve talep uyandıracak bir ürüne kesin ihtiyaç vardı. Bu ürün Cappuccino’lu kola mıdır, sanmam, ama zaman gösterecek.

Kola konusunda da biraz derinleşelim. Sanırım Türk kola tüketicisi orijinal kola tadına en bağımlı tüketici grubundan biridir dünya üzerindeki. Pek çok ülkede ilginç aromalı kolalar hem Coca-Cola hem de Pepsi tarafından piyasaya sürülmüştür. Bu ürünler asla ana ürüne rakip olamamışsa da ciddi sayılabilecek bir ekonomi oluşturmuş, kendi segmentlerini yaratmış ve burada rekabet etmişlerdir. Türkiye’de ise ana ürünün yanına bir tek diyet kola yer edebilmiştir. Özellikle Pepsi tarafından her sene 1 – 2 çeşit çıkartılan farklı tatlar, ciddi bir hacim yaratamamış ve pazardan çekilmiştir. Sırf bu değerlendirme bile cappuccinolu kolanın iş yapmayacağını gösteriyor diye düşünüyorum.

Şimdi bu ürünle hangi grup tüketici kazanılabilir sorusuna cevap arayalım. Öncelikle varsayalım ki ürün genel için acayip lezzetli bulundu. Bu durumda ana üründen düzenli tüketecek bir kitle sağlayabilir mi, sanmam. Ne Coca-Cola’dan ne Pepsi’den ne de Cola Turka’dan ciddi ve sürelikli tüketecek bir müşteri kitlesine alınamaz. Burada da tüketim alışkanlıkları devreye girer. Peki kola içmeyen kitleden müşteri kazanabilir mi, bakın bunu hiç sanmam. Çünkü genel olarak insanlar kolayı iki sebepten içmez (maddi sebepleri göz ardı edelim), birincisi sağlıktır. Şehir efsanesi pek çok beyni esir almıştır: “doktora gittim, bir tepsiye et koydu, üzerine kola döktü, kola köpürdü, köpükler uçtuğunda bir de baktım ki et erimiş, düşün sen midemizin halini” İşte bu şehir efsanesi nedeniyle kola içmeyen pek çok insan vardır. Dini gerekçelerle de içmeyen ciddi bir grup olduğunu biliyorum, gerçi bunların bir kısmı Cola Turka müşterisi oldu. Ana ürünü tüketmeyenlerin sebebini ise kalori cetvelindeki hesap uyuşmazlığına bağlayabiliriz. Peki Cola Turca Cappuccino bu üç ana etmenden herhangi birini ortadan kaldırıyor mu? Hayır. Algısal olarak bu üç bariyeri aşabilecek bir değer önerisi var mı? Hayır.

Demek oluyor ki bu ürün, tutmaz. Bir süreli yüksek satıştan sonra istikrarsız satışlar başlar. Bu istikrarsızlık da ürünün pazardan çekilmesine yol açar.

Bir de marka değerlendirmesi açısından bakarak bitirelim. Ülker Cola Turka olarak çıkılan yolda, doğru bir kararla Cola Turka’nın Ülker’le bağı kesildi. Ancak Ülker’in baskın gücü Cola Turka’dan hiçbir zaman izole edilemedi. Bu da Cola Turka’dan çok Ülker’i olumsuz etkiledi. Belki de bu girişimi Cola Turka’yı bağımsız bir marka olarak zihinlere yerleştirme çabasının taktik adımlarından biri olarak değerlendirebiliriz. Belki de ben çok iyimserim. Belki de markalarını “kolalı içecekler” gibi yeni bir alana taşımak ve böylece Coca-Cola ve Pepsi rekabetinden kurtulmak istiyorlardır. Belki de bu işlere hiç kafa yormuyorlardır.

Cola Turka Cappuccino’nun yüksek satış beklentisiyle mi, yoksa marka yönetiminin bir parçası olarak mı piyasaya sürdüler, bunu zaman gösterecek. Göstergesi de şu olacak: Eğer farklı tatlarla aromalandırılmış pek çok çeşit kola ürünü piyasaya sürerlerse amacın yeni bir pazar oluşturmak ve Cola Turka’yı buraya transfer etmek olduğunu söyleyebileceğiz.

Saygılar…

Ortada ciddi bir tartışma var, konuya taraf veya şahit değilim. Ancak Selim Tuncer’i yazılarından tanıdığım kadarıyla, kendisine saygım ve sözüne güvenim sonsuzdur. Bu nedenle de yazıda geçen üstü örtülü sitem ve açık özür beklentisi, konuyu anlamamış olsam da dikkatimi çekti. Akabinde Zeynep Özata’nın konuyu sayfasına taşıması ve açıklaması ile tam olarak ne olduğunu anladım. Artık konuyu anladığıma göre taraf olabilirim. Taraftarlığım iş ahlakı ve emeğe saygı yönündedir.

Konunun özünü yukarıda yer alan iki yazıdan öğrenebilirsiniz. Öyleyse biz burada olayı değil de değerleri ele alalım.

Öncelikle emeğe saygısızlık sanıyorum ki yalnızca ticari ahlaka değil, insani ahlaka dahi aykırı, büyük bir ayıptır. Belli koşullar gerçekleştiği taktirde suçtur üstelik. Bu suçu işleyenler, kendilerine yapılacak benzer bir eylem karşısında hangi hak ve hangi yüzle hakkaniyet talep edecektir? Asgari ahlaktan nasibini almış hiçbir kişi veya kurumun bırakın yapmayı, yapmayı bile düşünemeyeceği bu haksızlığı kınamaktan ve yapanları ayıplamaktan başka bir şey şu aşamada benim elimden gelmez. Konunun içinde olmasam da bu iddialara konu olan ajanstan bir açıklama, bir özür ve hak teslim etmeyi talep ediyor, bir pazarlamacı olarak da bunu kendimde hak görüyorum.

Pazarlama iletişimi alanında en gelişmiş ve hala rakipsiz olan reklamcılık sektörünün bu tip tartışmalara yol açacak gayriahlaki uygulamalardan kazanacağı hiçbir şey yoktur. Mass Ajans tarafından geliştirilen bu çalışmanın altına Art Grup imzasını atmanın, Art Grup’a kazandıracağı bir şey de yoktur. Ciddi ve kurumsal firmaların bu tip manevralara da ihtiyacı yoktur. Art Grup bu tavrıyla Mass Ajans’a değil, pazardaki kendi yerine zarar vermiştir. Küçük para hesaplarının itibardan önce tutulmasının da firmalara değer katması söz konusu olamaz. O halde yapılacak şey ortadadır; hak, hak sahibine teslim edilmeli, özür borcu yerine getirilmelidir.

Saygılar…

Türkiye’de partilerin seçim propagandası yönetiminin üç temel seçmen tanımına göre yapıldığı görülmektedir: Seçmen balık hafızalıdır, seçmen saftır, seçmen kişisel çıkarcıdır. Bu üç temel ayağın propagandalara nasıl yansıdığına bakalım.

Seçmen Balık Hafızalıdır: Partilerimiz hemen her seçimde belli vaatleri dile getirirken, bazı partiler de her seçimde, ortalığı bulandıracak yaratıcı vaatlerde bulunur. Sadece bu seçim döneminde böyle olmadığını, geçmiş seçimlerde de aynı söylemlerin defalarca dile getirildiğini bilmekte fayda var. Türkiye’de partilerin vaat etmekle bitiremediği, ancak kurulan hiçbir iktidarın yapmak için faaliyete bile geçmeye tenezzül etmediği vaatleri sıralayalım: Dokunulmazlıklar kalkacak, parti içi demokrasi sağlanacak, seçim sistemi değiştirilecek, sivil anayasaya geçiş sağlanacak, IMF ile ilişkiler kesilecek. Bunların yanında bir de her seçime renk katan, seçmenin zihnini bulandıran vaatler var ki onu bir alttaki başlıkta inceleyeceğim. Görüldüğü gibi partilerimiz seçim öncesi pek çok konuda uzlaşma sağlıyor olsalar da ister hükümet kursunlar ister muhalefet etsinler bu vaatler meclis gündemine taşınmaz, taşınsa bile ya dostlar alı-verişte görsün şeklindedir ya da cılız sesler hemen susturulur. Ancak seçmenin balık hafızalı olması tespitiyle hareket eden partilerimiz aynı vaatleri hiç çekinmeden defalarca dile getirir.

Seçmen Saftır: Partilerimiz hemen her seçimde slogan vaatlerle oy toplamaya çalışır. Bu slogan vaatlerin genelde altları doldurulmamış, tek dayanağı iyi niyet(!) olan vaatlerdir. Mesela Tansu Çiller’in “herkese 2 anahtar” vaadi, Cem Uzan’ın “mazot 1 YTL” ve “ÖSS kalkacak” vaatleri. Siyasetçilerimizin kabulü genel itibariyle şöyledir diyebiliriz: “geniş halk kitleleri konunun detaylarıyla ilgili değildir, onlar başlığa bakar, eğer başlığı beğenir, yapabileceğine hükmederse oyunu verir.” Bu yaklaşım seçmenin saflığına ve türlü yollarla kandırılabilirse oyunun rahatlıkla alınabileceğine işaret eder.

Seçmen Kişisel Çıkarcıdır: Partilerimiz seçmenin kendi durumlarıyla ilgili olduklarını, memleketin genel huzuru veya müreffehliğini ancak kendi çıkarlarından sonra düşündüğünü varsayar. Bu sebepledir ki bölgesel veya belli bir gruba yönelik vaatler her zaman toplam vaatler arasında öne çıkartılır. Emeklilere zam, harçlar kalkacak, öğrenciye yüksek burs, çiftçiye mazot 1 YTL, fındık 8 YTL, fındığa kim ne veriyorsa ben 3 fazlasını veriyorum sayılacak yüzlerce örnekten yalnızca birkaçı. Bu tip “hükümet benim, devletin malını kafama göre dağıtırım” yaklaşımındaki vaatler yine seçmenin saflığı ölçeğindeki değerlendirmelerin sağlanması halinde oy kazanır.

Seçmeni (Hedef Kitleyi) Tanıyamamış Olmanın Doğal Sonuçları

Yukarıda açıklamaya çalıştığım bu üç temel kabulün ışığında şekillenen ve hemen hiçbir seçim döneminde değişmeyen seçim propagandaları ve vaat (marka vaadi) tespitleri aslında partilerin bazı seçmen davranışlarını anlayamamış olduklarını göstermektedir. Bu davranışlardan birincisi %60 dolaylarında tahmin edilen gezen oylardır. Bir diğer ifadeyle seçim kazandıracak politikaların gerçek hedeflemesi olması icap eden kitledir. Bu kitlenin kodlarını çözmeye çalışalım.

Oylar neden dolaşır, bu kişilerin belli bir partiyi desteklediklerini söylemek mümkün değildir. Aslında yaptıkları şey tam olarak arayıştır. Peki bu kişiler ne ve neden aramaktadır? Ne aradıkları en genel biçimde iki seçenekle tanımlanabilir. Birincisi, kişisel çıkarlarına ilişkin vaatlerde bulunan, ancak hükümet kurmasına rağmen bu vaatleri yerine getirmeyen partiler yerine yeni ve yine kişisel çıkarlarına ilişkin vaatlerde bulunan ve bu vaatleri yerine getirecek bir parti ararlar. İkincisi, değişen şartlara göre yeni seçim döneminde en makul politikaları tespit etmiş ve bu tespitlerini hayata geçirebileceğine inandığı partileri ararlar.

Bu arayışta bazı makro değerlendirmeler alternatif partiler listesini belirlemede etkilidir. Seçmen, laiklik, demokratlık gibi değerlerin yanı sıra milliyetçilik, dindarlık gibi değerleri savunan partilerden oluşturduğu alternatiflerden birine yönelir.

Neden aradıkları ise partilerimizin marka vaadi kavramına değer vermemeleri ve konumlandırma konusundaki eksiklikleri ile açıklanabilir. Marka vaadi marka yönetiminin hiç şüphesiz en temel yapıtaşıdır. Müşteriye vaat edilenlerin yerine getirilmesi ve bu sayede müşteri algısında yer etme ve edinilen yeri koruma ve güçlendirme konularında marka vaadi merkezi rol oynar. Siyasi partilerimizin programları onların konumlandırmaları, kamuya açık yüzleri iletişimleri ise seçim vaatleri de marka vaatleridir. Bir müşterinin marka vaadine sahip olma arzusu göstermesi, doğal olarak doğru bir konumlandırma ve başarılı bir iletişim sonucunda ortaya çıkartılacak tüketim arzusuyla sağlanır.

Parti programlarını hemen hiç kimse okumaz, okuyanlar da ya parti mensubudur ya gazetecidir ya da bir şekilde konuyla ilişkin görevlidir. Geniş seçmen kitlelerinin parti programını okuduklarını düşünmek söz konusu olamaz. Buradan da seçmen gözünde partilerin belirgin ve neredeyse sabitleşmiş imajlarla algılandığı ve bu imajların dayanağının tecrübe olduğu söylenebilir. Partilerin kamuya açık yüzleri ise pazarlama iletişiminin temeli olup, genel işlevi partiyi ve programlarını anlatmaktan çok, marka vaadine inanırlığı arttırmak olduğunu kabul etmek gerekir. Bu çıkarımın kaynağı seçmen zihnindeki şu soru hiyerarşisiyle tanımlanabilir: (1) Hangi partiler laik, demokratik, cumhuriyetçi? A, B, C, D ve E. (2) Hangi partiler sağcı? B, C ve D. Öyleyse benim oyum B, C veya D partisinden birine. (3) Hangi partinin seçim vaatleri bana uygun? B ve C. (4) Hangisine inanıyorum? B. Öyleyse oyum B partisine. Seçim (parti tercih etme) sürecinin en genel haliyle bu biçimde olması, standart (en genel) satın alma davranışıyla da paralellik göstermektedir.

Bu dört sorudan birinci ve ikincisi marka konumlandırmasına, üçüncü marka vaadine ve dördüncüsü iletişim çalışmalarındaki başarıya isabet eder. Gezen oyların önemli bir kısmının sebebi de güvenirliğe dayanan son seleksiyonun uğrattığı hayal kırıklıdır.

Partilerimizin hemen hepsi olağan dışı bir durum olmadığı taktirde belli bir bantta hareket eden oylar alır. Bunun açıklamasını “banko oy” olarak yapmak tamamen yanılsamadır. Aslında yukarıdaki dört sorudan sonuncusuna göre hayal kırıklığına uğramış insanların, üçüncü sorudaki alternatiflerden birine yönelmesi ve bu yönelimin hemen her partinin seçmeninde olması ve seçmenlerin muadil partilere kayması ile açıklanabilir oy potansiyeli ortaya çıkmaktadır. Bazen bu oylar tek parti üzerinde toplanarak oy patlaması denilen şey yaşanır.

Partiler Dünyasında Farklılaşma: Marka Yönetmekle Parti Yönetmenin Pazarlama Ortak Paydasında Buluşması

Pazarlamanın en can alıcı konularından biri de farklılaşmadır. Ancak siyasal partiler dünyasında farklılaşma genelde merkezden uzaklaşarak radikalleşme olarak algılanır. Burada politikalardan değil, seçim çalışmalarındaki farklılaşmadan bahsedeceğiz.

Şirketler dünyasına ve Türkiye’deki pazarlama anlayışına bakıldığı zaman taklitçiliğin ön planda olduğunu görürüz. Ürünlerimiz rakiplerden veya yurt dışından alıntıdır, reklamlarımız birbirine benzerdir, marka vaatlerimiz ayrışma değil rakibin payından pay çalma arzusuyla yakınlaşma eğilimindedir. Bu pazarlama gerçeğimizin yansımalarını siyaset dünyasında da tüm çıplaklığıyla görüyoruz. Ezbere dayalı standart söylemler, birinin ses getiren vaadini türlü yollarla benimsemeler, aynı hedefe aynı yollarla gideceğini iddia edenlerin nüanslarla ayrışmasına rağmen ayrı durma çabaları, aslında temel değer olarak rakiplerden farklılaşarak fark ve farkındalık yaratma çabasının hiç olmayışından kaynaklanmaktadır. Zira insanlar her ne kadar yakınlaşma ve bir yerde toplanma (lideri takip ederek başarı formülünü uygulama anlayışıyla) eğiliminde olsalar da aslında farklı olma dürtüsünden de gözlerini alamazlar. Bu da partilerimizin aynı uçakta yol alıp, bu koltuk havaalanına daha çabuk, daha hızlı veya daha rahat ulaşmanın yoludur, bir kaza (kriz) olursa bu koltukta oturmak gerekir yaklaşımında olacak kadar anlamsız, değersiz ve aynıcıdır.

Siyasal dünyamızda partiler için ayrışma yukarıda da belirttiğim gibi yalnızca politik bağlamda düşünülmekte ve bu noktada da radikalleşerek küçük oy potansiyellerine tabi olmakla eş değer görülmektedir. Oysa burada üründe değil, iletişimde farklılaşmaya vurgu yapıyoruz.

(AŞAĞIDAKİ YAZI BU YAZININ DEVAMIDIR)

Saygılar…

Büyük Türkiye Partisi adıyla bir parti kurmuş olalım ve partimizin seçim kazandıracak iletişim çalışmalarını yürütelim. Her şeyden önce kendimizi tanımlayacağız, ancak bu tanımlama en genel biçimde kapsayıcı olmalıdır ki belli bir siyasal partiye yakınlaşmayalım ve politik pazarlama yaparken politikadan uzak duralım.

Laiklik, demokratiklik ve cumhuriyet değerlerine sahip çıkıyoruz. Sağcı veya solcu değiliz tam merkezdeyiz. Devletçi yaklaşımlarımız da var ancak esas olarak piyasa ekonomisine gönül vermişiz. Dış politikada milli menfaatlere uygun davranacak politikalara sahibiz. Görüldüğü gibi genel itibariyle bugünkü hemen her partinin söylemiyle aynı noktadayız. Teşkilatlanmamızı da tamamlamış durumdayız. 2011 seçimlerine katılacak biçimde çalışmalara hemen başlıyoruz ve bu günkü faaliyetlerimizi bir dahaki seçimde propaganda yaparken kullanacağız.

Yapısal durumumuz en az olacak şekilde şöyle: 50 il ve toplam 300 ilçe, kasaba ve köyde teşkilatımız var. Her teşkilatta ortalama 1 başkan, 1 başkan yardımcısı, 1 sekreter, 5 akil üye ve 10 genç üye var. Bir diğer ifadeyle Türkiye genelinde 6.300 üyemiz bulunuyor. Çok paramız yok, fakir bir partiyiz. Ancak hiçbir şirkete diyet borcumuz olmasın diye her üyeden aylık 1 YTL aidat alıyoruz. Aylık bütçemiz yalnızca 6.300 YTL ve bu paradan sadece merkez faydalanabiliyor. Dedik ya fakir partiyiz ve yerel teşkilatlar kendi imkanlarıyla ayakta duruyor. Bugünden başlayarak yapılacak şeyleri, seçmenin özlemleri ve rakiplerin boş bıraktıkları alanlar itibariyle değerlendirerek ve bu temelde açıklayarak anlatayım.

(1) Hedef Tespiti: Ülkemizde parti politikaları 4 yıllık süreleri kapsayacak biçimde tasarlanır. Bu sebeple de kısa zamanda çok iş yapma gayretiyle pek bir iş yapamazlar. Biz ise bir devlet politikası bağlamında önümüzdeki 20 yılın hedefini ortaya koyuyoruz. Politikalarımızı da 20 yıllık süreçte bizi hedefe götürecek yol haritasını belirleyecek biçimde hazırlıyoruz. Bakıldığı zaman Türkiye hedefsiz bir ülkedir. Vizyon eksikliği bizi hedefsiz bırakmıştır. Ciddi hedeflerin yerini bir takım küçük hedefler almış, küçük hedefler bir devlet politikası gibi değerlendirilmiştir. Önce bu ezbere prim vermeden 20 yıl sonraki ekonomik, sosyal hedeflerimizi belirleyelim (hedeflerin gerçekçiliği bu yazının konusu değildir) : 30.000 $ kişi başı gelir, yıllık 10 milyar $ dış ticaret fazlası, dünyanın en büyük 5. ekonomisi, enerji merkezi, bölgesel siyasal merkez, en zengin il ile en fakir il arası ekonomi farkı %20, en zengin grup ile en fakir grup arsındaki gelir farkı 1:5, işsizlik %3. Bu kadar yete diyelim şimdilik. Bu hedeflere ulaşmamızı sağlayacak 5 yıllık periyodik hedefleri belirleyelim.

(2) Akademisyenlerden, illerin ticaret ve sanayi odalarından, esnaftan, çiftçiden, öğrencilerden vs. müteşekkil büyük bir ekip oluşturalım ve bu ekibi çeşitli konularda politika üretecek gruplara ayıralım. Bu gruplar ile tarımdan vergi politikalarına, uluslararası ilişkilerden sosyal adalete, eğitimden sağlığa tüm konuların ele alınacağı gruplar olacağını belirtmekte fayda var. Mümkünse ekip içindeki akil adamları olası bir hükümette bakanlar kurulunu oluşturacak biçimde tespit edelim.

(3) Parti başkanını 6.300 üyenin oyuyla seçelim ki delege sistemi uygulanmıyor olsun. Parti içi demokrasinin birinci ayağını bu şekilde gerçekleştirmiş olalım.

(4) Anayasa hukukçularından oluşan bir ekibe yeni bir anayasa hazırlatalım, mümkünse tüm kanunların yeniden yazılması için çalışmalar yaptıralım.

Şu ana kadarkiler parti yapımızın ve seçimlere politik hazırlığımızın temelini oluşturuyor. Mümkünse en geç 2010 yılı sonuna kadar tüm çalışmalarımızı tamamlamış olalım ve çalışmalarımızı, çalışmalarda görev almayan akademisyenlere, aydınlara, sivil toplum örgütlerine, sanayi ve ticaret kuruluşlarına, rakip partilere gönderelim ve toplumsal mutabakat arayalım. Getirilen eleştiriler neticesinde politikalarımızı gözden geçirerek seçim için hazırlığımızı tamamlayalım.

(5) Seçim süreci başladı. Birinci adım milletvekili listelerinin oluşturulması. Teşkilatın bulunduğu her il kendi milletvekili listesini hazırlamalı, oylama yoluyla sıralamalar belirlenmelidir. Milletvekili adaylarının parti üyesi olması şart koşul olmamalıdır. Seçime halkın da katılımının sağlanması çok önelidir. Seçmenleri il merkezindeki sandığa getirmek ve milletvekili adaylarından birini seçmesini istemek gerekir. Seçmen bu gün kendi seçtiği vekil adayını yarın genel seçimde destekleyecektir; oy garanti değildir ancak öneli bir sempati kazanılacaktır. Böylece parti içi demokrasinin ikinci adımı da sağlanacaktır.

(6) Daha önceki çalışmalarımıza iştirak eden akil adamlardan oluşturacağımız bakanlar kurulu için il merkezlerinde kurulacak sandıklarla güvenoyu isteyelim. Halka bakanlar kurulunu kabul edip etmediklerini soralım. Kurul üyelerinin CV’lerini halka açıklayalım. . Seçmen bu gün kendi seçtiği bakan adayını yarın genel seçimde destekleyecektir; oy garanti değildir ancak öneli bir sempati kazanılacaktır. Böylece parti içi demokrasinin üçüncü adımı da sağlanacaktır.

(7) Özellikle vekil adaylarının halk tarından tespit edilmesi ve sıralanmış olması yerel parti çalışmalarının başarılı olması için önemli bir fayda sağlayacaktır. İl teşkilatımızın bulunmadığı şehirlerde ise komşu illerden gelecek olan parti temsilcileri yine aynı şekilde sandık yoluyla vekil ve bakan adaylarını halka oylatacaktır.

(8) Mükerrer oy kullanımının önüne geçilmesi ve herkesin kütüğünün bağlı olduğu ille ilgili oylamaya katılması şartıyla internet üzerinden de oy kullanımı sağlanmalıdır. Merkezin bu oylama sonuçlarına müdahale etmeyeceği garantisi verilmiş olmalıdır. Vekil adayı olma kriterleri tanımlanmalıdır.

Şu ana kadar parti konumlandırmamızı ve politikalarımız tespit ettik, hedef belirledik, parti içi demokrasiyi inşa ettik, seçmene kendi vekilini seçme hakkını tanıdır. Bu yollarla önemli bir sempati ve fark yarattık. Bu altyapı üzerine iletişim faaliyetlerimizi yürütelim. Ne demişler, iletişim yoksa hiçbir şey yoktur.

(9) Temel iletişim politikamız “umut” üzerine kurulu; korku siyaseti yapmıyoruz. Acil sorunların kısa vadeli çözümlerini tespit ettik ancak söylemimizin temel eksenini bu konular oluşturmuyor. Seçmene esas vaadimiz 20 yıl sonrasının Türkiye’si, ama acil sorunların çözümü de önemli. 5 yıllık plan ve hedefleri de anlatarak diğer partilerin göz boyayıcı vaatleriyle mücadele ediyoruz. Ancak popülist söylemlere kapılmıyoruz; bizim 20 yıllık hedefimiz, stratejimiz ve planlarımız, hem de zaman çizelgesiyle hazır. Üstelik makro ekonomik hedeflere dayanarak yıllık bütçeleri bile yapmışız. Her harcamanın kaynağı toplam bütçe içinde belirlenmiş. Kralı gelsin, en zor soruyu sorsun A’dan Z’ye tüm konular ve bu konuların karşılıklı etkileşimlerinden kaynaklanan tüm hesap hareketleri dikkate alınarak hazırlamışız her şeyi.

(10) Böylesi bir politikayı insanlara anlatmak zordur. Kendimizi anlatmak için kaldıraç etkisini kullanabiliriz. 28 yıldır (1983 genel seçimlerinden beri) partiler çok şey vaat etti. Ancak hiçbirini yapamadılar, halimiz ortada. Bunların yapılamama sebepleri; kolay yoldan oy kazanmak için popülist söylemler, halkın gözünü boyayacak gerçek dışı vaatler, uzun vadeli devlet politikamızın olmayışı vs. Halkımız bu içi boş, ancak dikkat çekici söylemlere inandığı için yıllar boyu gelişemedik, kalkınamadık. Halkımız bu seçimde ilk defa bizim gibi bir partiyle karşılaşıyor ve ilk defa gerçek bir siyaset ortaya koyan hedefleri belli olan ve kendi içinde demokratik bir partiye oy verme şansına sahip oluyor; makus talihimiz bu seçimle değişecek.

(11) Bir de bize slogan lazım. Slogan yazmakta iyi değilimdir, o nedenle şöyle bir şey olsun en basit şekilde: Büyük Türkiye için Bugün BTP

(12) Biz fakir bir parti olduğumuz için her yere afiş, bayrak falan asamayız, parasıyla Pazar araştırması da yaptıramayız. Özellikle vekil adaylarının halka seçtirilmesi ve sıralatılması ile elde edilecek “ilgi gösteren seçme veri bankası” sayesinde nokta atış iletişim yapabiliriz. Ayrıca seçime katılımın çok olması sayesinde marka tanınırlığının da artacağı kesin.

(13) Son olarak farklılıklarımızı tanımlayalım: (1) parti içi demokrasiyi uygulayan tek partiyiz, (2) boş sözle vaat veriyoruz her şey planlı programlı, (3) sorulan hiçbir soruya, mesela vergi oranlarını düşüreceğiz demiyoruz. Vergi oranlarını kaça düşüreceğimizi, hangi vergi kalemlerini kaldıracağımızı, bu durumda ne kadarlık gelir kaybı yaşayacağımızı, kayıt dışının ne kadarını kayıt altına alarak bunun ne kadarını finanse edeceğimizi, kayıt altına alma maliyetlerini ve bunun finansmanını anlatıyoruz. Havada laf yok, her şeyin ayağı yerde. (4) Yıllardır söylenen ancak bir türlü yapılamayan vaatler için boş konuşmuyoruz; işte kardeşim iktidar olursak bu anayasayı kabul edeceğiz, bu kanunları çıkartacağız, var mı burada dokunulmazlık; yok, diyebiliyoruz.

(14) Bir de koalisyon şartımızı tespit edelim. Vatandaşa verdiğimiz sözlerin tamamını yerine getirebileceğimiz hususunda tam destek sözü veren partilerle koalisyon kurarız; F ve G partileri hariç.

Afişti mitingdi marştı derken bu yazı daha uzar, ama gerek yok, meramımı anlattım, farklılaşacak bir parti propagandasının nasıl olabileceğine ilişkin bir analiz ortaya koydum, ben daha ne yapayım? Böyle bir parti seçim kazanır mı? Emin olun kazanır. Halkın temel özlemleri büyük değişimler gösteriyor. Özellikle gezen oyların beklentilerini karşılayacak biçimde tasarlanmış bu seçim öncesi ve süreci bu kesimden ve diğer partilerden büyük oranda oy toplar.

Saygılar…

Çok sayfasında gözlerim yaşardı okurken, henüz bitiremedim, 300. sayfadayım ama dayanamayıp yazıyorum; çok sayfasında gözlerim yaşardı okurken. Bir kahramanlık destanı, bir başarı, bir savaş, bir mücadele. Erol Mütercimler’in kitabı “Bu Vatan Böyle Kurtuldu”. Muhteşem bir araştırma, kıymetli bir eser. Sadece monoton bir dille tarih anlatmıyor, eski kitaplardan alıntılarla yaşanmış olayları ilk ağızdan aktarıyor. Zaten bu insan hikayeleri gözleri yaşartıyor, tüyleri diken diken ediyor. Bu insan hikayeleri şu anda sahip olduklarımızı bize veren ninelerimizin ve dedelerimizin kahramanlıklarını ortaya koyuyor. Bu hikayeler hangi şartlardan yola çıktığımızı ve nereye vardığımızı yüzümüze çarpıyor.

Bir gün iskelemize İnebolu Jandarma Komutanı Asım Bey geldi. Gizlice, “Delikanlılar siz denizcisiniz ne duruyorsunuz. İstanbul’dan, Rusya’dan Kuvayı Milliyeye silah kaçırın, satın” demişti. İstanbul’a gittim. Anadolu’ya silah kaçakçılığı yapan hemşerilerle görüştüm. Şileli Karakaçan adındaki bir Rum’u tavsiye ettiler. Buldum. Parası ile silah istedim. “Sen Türksün. Kemal’e mi götüreceksin?” diye sert sert yüzüme baktı. “Çorbacı ne bakarsın? Kemal’i isteyen senin yüzüne gelir mi? Durulacak zaman değil, İnebolu Rumlarının adamıyım. Para topladılar. Rum çeteleri dağda, acele beni bekliyorlar; deyince beni güler yüzle bir daha süzdü. Pazarlığı yaptık. Peşine düştüm. Galata’da genelevde çalışan Rum kadınlarının karyola altlarından üçer beşer silah çıkardılar. Getireceğim gemiye sandalla teslim koşuluyla 48 mavzerle 12.000 mermisini taşıdık. Başıma kasket giydirdi. Yunan devriyelerine rastladık. Rumca konuştu. Deniz Zarbanalı hemşerim Kara Ahmet Reis’in gemisine yükledik. Sakladık. Gemide südü bozuk bir tayfa aksilik etti. İngilizlere ihbar edeceğim diye benden 50 lira anafor aldı. Her ihtimale karşı gemiye binmedim. Ser bir lodosla Zarbana’ya gelmiş, ben de posta ile mektup yaparak bu soysuzu Kuvayı Milliye’ye tanıttım. Ve Yenidünya vapuru ile geldim. Beher tüfengi 30 liraya hükümete devrettim. Ancak masrafımı aldım. Amma bu soysuzu Yüzbaşı Asım Bey öyle dövmüş ki köyde altı ay yattı. İşte silah böyle toplandı. (Bu Vatan Böyle Kurtuldu, Erol Mütercimler, S.209, İnebolu’lu Zarbanalı Sadullah Reis’in anlattıkları)

Çerkeş’in köylerinden altmış yaşında bir nineyi, yetim kalan torunu arkasında gördüm, arabasını sürüyordu. Kar inceden yağıyor, üşümemek için aldığı yorganı omzuna almayarak, nem kapmasın diye arabasında yüklü cephanesini örtmüş gidiyordu. “Nine” dedim, “üşümez misin?” Küçümseyen bir bakışla beni süzdü. “Alışkınız evlat. Biz köylüyüz” dedi. Arkasında taşıdığı torununun peştemalını düzelterek yürüdü. Hiçbir tarafın uyarısıyla, dayatmasıyla yapılmayan bu harekette ne büyüklük, ne ulviyet var. (Bu Vatan Böyle Kurtuldu, Erol Mütercimler, S.211)

Daha böyle alıntılanacak yüzlerce yer var. Telif haklarını zorlamamak için daha fazla aktarmıyorum. Bu kitabı okuyun. Lütfen okuyun. Bu güne nasıl geldiğimizi anlamak için okuyun, öğrenmek için değil sadece, anlamak için okuyun.

Saygılar…

Hiç şüphesiz pazarlamanın en değerli parçası müşteridir. Parayı veren, maaşları ödeyen, pazarlama bütçelerini sağlayan müşteridir. Bir de hedef kitle olayı vardır ki geleceğin en sorunlu pazarlama ezberlerinden biridir bence. GM pazarı bölümlere ayırarak Chevy’yi işçilerin, Cadillac’ı patronların arabası olarak konumlandırdı. Böylece ilk segmentasyon da yapılmış oluyordu. Pek çok kişiye göre modern pazarlamanın başlangıcıdır bu.

Ancak dediğim gibi geleceğin pazarlamasının en problemli ezberi belki de hedef kitledir. Bunun sebebini anlamak için üretim teknolojileri, satın almada kanal seçim tercihleri ve iletişim teknolojileri üçlemesinin bir arada incelenmesi gerekir. Uzun uzun anlatmaya gerek yok, kısaca üzerinden geçelim.

Üretim öncelikle bireysel olup, amaç ailevi ihtiyaçları karşılamaktı. Sanayileşme sonrasında ortaya çıkan seri üretim ve standardizasyon ile ihtiyaçlar kitlesel karşılanmıştır. Bilgi teknolojilerinin gelişimi ve bunların üretim süreçlerini etkilemesiyle “kişiye özel” olma durumu bazı ürünlerde kendini göstermiştir ve “kişiye özel” ürünlerin listesi genişlemeyi sürdürmektedir.

Satın alım tercihlerindeki kanal seçimi ilk dönemlerde seçim yapma imkanı olmaksızın ya kendin üret ya da üreten bir – iki kişinin birinden al kadar basitti. Sanayileşme sürecinde daha büyük mağazalar, daha büyük alış-veriş merkezleri, daha otomasyon alım süreçleri, satış görevlisiyle iletişimi azaltan, müşteriyle ürünü baş başa bırakan satış noktası organizasyonları her geçen gün daha çok geçerlilik kazandı. “Kişiye özel” değerinin güçlenmesi, insanların iletişim teknolojilerinin gelişmesine rağmen ilişkilerinde sosyalleşmeden uzaklaşması sonucunda butik mağazalara geri dönüş yaşandı. Yani mahalle bakkalı yeniden kıymete bindi.

İletişim ise birebir (kişiler arası direkt) iletişimden önce kitlesel iletişime (özellikle TV’ler ile), daha sonra yeniden kişisel iletişime yöneldi. Birebir iletişimin yeniden değerlenmesinde hiç şüphesiz, kablolu yayınlarla başlayan konulu kanalların yayını fitili ateşlemiş, internet devrimi bombayı patlatmıştır.

Görüldüğü gibi aslında insanlığa ait temel ihtiyaçlar değişmemekle birlikte müşteriler farklı imkanlarla yeniden başa dönüş yaşıyorlar. Kişiselleştirilmiş üretimin hızla güçlenmesinin yanı sıra kişinin kendisi için üretim yapması da (örneğin ekmek yapma makinesi) sürecin başa dönme eğilimde olduğunu gösteriyor. Şuanda dönüşümün neresinde olduğumuzu söylemek zor olsa da, dönüşümün daha uzunca bir süre kesintisiz devam edeceğini söylemek mümkün.

Dönüşümün bizi getirdiği noktada pek çok kişiselleştirilme örneğine rastlıyoruz. Mobilya, bilgisayar, matbaa işleri, saç kesimi, araba, elbise (hatta bütün bir sezonluk tüm kreasyon), vücut vs. pek çok ürünün kişiye özel yapılabildiğini, pek çok internet sitesinde görüntünün ve menülerin kişiselleştirilebildiğini gözlemliyoruz. Artık bir şirketin müşterilerine yolladığı maillerde veya bayram tebrik kartlarında müşteriler “Sayın müşterimiz” yerine adını görmek istiyor. Boya karıştırma makineleri ile bazı markalar kişiye özel renk karışımları sunuyor. Vardığımız noktadan bakınca nereye kadar gideriz bilinmez ama sanırım kişiselleştirmede son nokta kişiye özel domates salçası konservesi olacaktır. Sadece üretim değil aynı biçimde satış noktaları da kaçınılmaz biçimde dönüşmektedir. Daha küçük mekanlar, daha çok çalışan, satış noktasında farklı sunumlar gelişimini sürdürüyor ve sürdürecektir. Aynı şekilde imkanı olan pek çok firma plazalardan kaçmakta, mümkünse müstakil bir villada faaliyet göstermektedir. Gökdelen çağının sonu gelmese de insanların mümkün olduğunca kendine özgü ürünlerden, satış kanallarından, çalışma ortamlarından, iletişim kanallarından yana tavır koyduğu ortadadır.

Bu durum değerlendirmesi bizi segmentasyon, hedef kitle, konumlandırma (bu yazıya konu olmayacak belki daha pek çok) kavram üzerinde yeniden düşünmeye zorluyor. Esas soru şu; Segmentasyon ile başladığını kabul edersek, “modern pazarlama” denilen süreç sona doğru yaklaşıyor ve yerini yeni çözümlere mi bırakıyor?

Yukarıda ana hatlarıyla açıklamaya çalıştığım süreci bireyselden kitlesele ve kitleselden bireysele şeklinde adlandırmak mümkün. Bu noktada da yeniden bireysele dönen süreç bizi “hedef kitle” yaklaşımında boşluğa düşürüyor. Her şeyden önce hedef kitle belirlenmesi için kullanılabilir demografik özelliklerin ve kişilik özelliklerinin kendi içinde homojen bir topluluk tanımlaması gün geçtikçe zorlaşıyor. Zira eskisi gibi belli bir yaş, eğitim, gelir, coğrafi yerleşim gruplarının birbirine yakın kişilerden, birbirine yakın ihtiyaçlardan ve birbirine yakın tüketim tercihlerinden müteşekkil olduğunu söylemek zor. Özellikle iletişim teknolojilerinin gelişimi ve genel itibariyle herkesçe ulaşılabilir olması, kişileri farklı ilgi alanlarına yönlendirmekte, her bir bireyin daha çok yönlü olmasına sebep olmaktadır. Bu noktada da hedef kitleyi tanımlamak, tanımlanan kitleyi tüketime teşvik edecek ürünü ve pazarlama iletişimini gerçekleştirmek kitle kavramından uzaklaşıyor.

Segmentasyon; bir pazarın kendi içinde homojen, birbirlerine göre heterojen müşteri gruplarına bölünmesi olması itibariyle hedef kitle tespitinin koşuludur diyebiliriz. Bu bağlamda hedef kitle için ortaya çıkan sorunlar segmentasyon için de geçerlidir. Kendi içinde homojen bir grup oluşturmanın teknik olarak zorlaştığı gerçek; kitlenin kendi içinde homojen olması için gerekli kriterler artmakta ve bu bağlamda da tespit maliyetleri yükselmektedir. Bir diğer önemli sorun ise hedef kitlenin kendi içinde homojen olmasının yanı sıra ekonomik bir büyüklük sağlayacak kadar da geniş olması gereğidir. Bu noktada da günümüz tüketicilerinin çok yönlülüğü homojen olmakla kitle genişliği arasında doğal bir tezat kaynağı olarak ortaya çıkıyor. Zira segment kriterleri arttıkça, doğal olarak segmentin hacmi daralıyor. Böylece gelecekte hedef kitleden “hedef bireylerden oluşan kitle”ye evrimleşme öngörmek mümkün. Ancak bunun şu anki mevcutlarımızla bile çok da mümkün ve işlevsel olduğunu söyleyemeyiz.

Örneklemek gerekirse üniversite mezunu, 30 – 45 yaş arası, orta üstü gelir sahibi, evli ve çocuklu, erkek tanımlaması bir zamanların hedef kitle tespiti için yeterli olabilirken artık kişisel ilgilerin pek çok demografik özelliğin (cinsiyet hariç) önünde yer aldığını görüyoruz. Artık hedef kitle tanımında insanların hobilerinin, ilişkide bulunduğu kişilerin ve statülerin, dinlediği müziğin, okuduğu gazetenin vs. çok daha öne çıktığı gerçeğiyle karşı karşıyayız. Netice itibariyle insanları bir kitle içinde tanımlamak her geçen gün imkansızlaşıyor, bununla da kalmıyor kişileri tanımlamak bile zorlaşıyor. Bu bağlamda müşterisini anlayan varsa beri gelsin.

Konumlandırmada ise durum biraz daha farklı. Konumlandırma bir markanın kendi eşsiz faydasına odaklanması olduğuna ve bu fayda tespitinde segmentasyon önemli bir rol oynadığına göre gelecekte konumlandırmanın var olacağını ancak hedef kitleyle arasındaki organik bağın zayıflayacağını söylemek mümkün. Bu da ne demek derseniz açıklamaya çalışayım. Markanın hedeflenen konumunun belirlenmesinde birinci öncelik hedef kitlenin değerleri, tüketim tercihleri ve ürünü kullanmakla sağlayacağı duygusal fayda beklentisidir. Özellikle duygusal fayda beklentisi konumlandırmanın esas oyun alanıdır. Ancak yukarıdaki tespitler ışığında hedef kitlenin belirlemesinin zorlaştığı ve bugünlerin henüz iyi günler olduğunu kabul edersek konumlandırmanın hedef kitleden bağımsızlaşacağını; hedef kitleden bağımsız bireysel bir değer önerisi olacağını, bu değer önerisini benimseyen kişilerden oluşan grubunsa hedef kitle olacağını tahmin ediyorum. Biraz daha netleştirecek olursak hedef kitle tespitinin rafa kalkacağını ve bu kitlenin bireylerin teker teker müşteri olması haliyle kendiliğinden oluşacağını söylüyorum. Yani belirlenen hedef kitlenin konumlandırmayı tespit etmesi yerine konumlandırmanın hedef kitleyi belirleyeceğini düşünüyorum. Konumlandırmanın geleceğin marka yönetimi disiplini içindeki önemini yitireceğini söylemiyorum, yalnızca yapısal değişime uğrayacağını öngörüyorum. Ama telaşlanmayın, daha çok uzun yıllar var.

Bir diğer önemli husus konumlandırmanın esas oyun alanı olan duygusal faydanın zemin kaybedeceği ve rasyonel faydanın önem arttıracağıdır. Bunun sebebini ise müşterilerin kişiselleştirilmiş ürünlerden kaynaklanan ürün algılarının soyut algıların önüne geçmesi şeklinde açıklayabiliriz. Bu varsayım bizi markasızlaşmış bir ticarete doğru sürükler demek gerçekçi olmasa da bir kenarından böyle bir çıkarıma varmak mümkün. Gelecekte bizi konumlandırılmamış markalar dünyası bile bekliyor olabilir mi; sanmam, yine de ihtimali boş geçmeyeyim.

Saygılar…

Discovery Channel gerçek bir belgesel kanalı iken benim zevkle seyrettiğim bir kanaldı. Daha sonra belgeseller yerini ağırlıklı mekanik konuları işleyen seri programlara bıraktı, bende biraz soğudum. Ancak bu süreç boyunca vazgeçemediğim harika bir program var hafta içi her gün saat 20:30’da; “Nasıl Yapılmış?” Bu programda büyük – küçük, önemli – önemsiz, ama bir yerde bir şekilde üretilen her şey üretim süreciyle birlikte konu ediliyor. Her şeyden önce izlemenizi öneririm. Programın bu akşamki bölümünü izleyince heyecan içerisinde bilgisayarın başına oturarak bu yazıyı yazmaya başladım.

Henry Ford, bugün Fordizm olarak da bilinen bant sistemiyle üretimi keşfeden ve Ford marka arabaların kullanımında uygulayan kişidir, malumunuz. 2. Dünya Savaşı sonrası meydana gelen büyük buhran döneminde Ford Model – T üretilmişti. Bu araba dönemin ekonomik bunalımından dolayı zor bulunan ve pahalı olan benzinin yerine etanol kullanıyordu. Etanol hem üretimi kolay hem de benzine göre çok ucuz bir yakıttı.

Saab, motor yakıtı olarak etanolu yeniden keşfetme çalışmasına girmiş. Bu gün ürettikleri prototip %85 etanol, %15 benzin karışımıyla çalışıyor ve benzinli motora göre (aynı hacim ve beygir gücündeki) %25 performans artışı veya benzer oranlarda yakıt tasarrufu sağlıyor. Düz bir yolda yapılan kalkış testinde etanol kullanan motor benzinli motoru geçti.

Motorun yağlanabilmesi için etanolun içindeki sudan %99 oranında damıtılması gerekiyor, aksi halde yağlama randıman vermiyor. Ayrıca benzin karışımının kullanılmasının bir sebebi de yağlama. Bu keskin damıtma işlemi etanolun maliyetini yükseltse de benzinden daha ucuza geliyor.

Etanolun diğer tüm alkol türleri gibi üretimi kolay ve ucuz. Nerelerden temin edildiğine ilişkin programda yapılan listelemede iki nokta dikkatimi çekti: Bira üretiminde etanol üretilebilir çok fazla atık ortaya çıkıyor, ayrıca kereste gibi ağaç işlerinden artan talaş ve benzeri artıklar da kullanılabiliyor.

Programda bahsedilmeyen tek konu karbon gazı salınımı idi. Açıkçası benzinli motor ile etanollu motor arasında nasıl bir fark oluşuyor bilemiyorum. Konu hakkında bilgi edinirsem buradan paylaşırım. Programın sonlarında şöyle bir ifade dikkatimi çekti: “Peki biz neden hala etanolu yakıt olarak kullanmıyoruz” Eğer çevirmenin katkısı yok ise bu sorunun vurgusunda iki nokta var: şaşkınlık ve sitem. Bu iki noktadan da anlıyoruz ki etanol şu anda kullanıma hazır. Saab giden ve hatta yüksek performans veren bir araba yapmış. O zaman aynı soruyu ben de sorarım: “Neden kullanmıyoruz?” Petrol kartellerinin dünyayı yönettiği gerçeği olabilir mi acaba?

Saygılar…